企業(yè)
- 企業(yè)
- 產(chǎn)品
- 知識
提到國產(chǎn)男裝，一定繞不開海瀾之家 。 從市場份額的角度來看，海瀾之家連續(xù)7年保持國內(nèi)男裝市占率第一。 看似蒸蒸日上，但事實上，自2014年上市后，海瀾之家的業(yè)績水平已大不如前。 海瀾之家2014年營收突破100億并借殼上市，以400多億市值躍升為A股最大的服裝企業(yè)。然而，上市之后海瀾之家的業(yè)績增長卻出現(xiàn)頹勢，2016年至2019年海瀾之家營收增長率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。 其中，海瀾之家的線下營收比例高達88.25%，這樣依賴門店銷售的模式在疫情之下更顯脆弱，2020年全年營收179.6億，相比2019年下滑18.3%。2021年有所緩和，但截止Q3也只達到2019年的同期水平。 聚焦到2022年，海瀾之家一季度的營收同比下降5.2%至52.1億元。有媒體報道，在巔峰時期擁有7200家門店的海瀾之家，如今關店近2000家，負債過百億。 2015年至2018年，海瀾之家凈利率逐漸下滑，2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。換句話說，海瀾之家雖然收入增加了，但是真正賺進口袋的錢卻不多。 海瀾之家一年來股價走勢 在資本市場上，近一年來海瀾之家的股價更是一路震蕩下跌，“男裝一哥”地位岌岌可危。 明星代言打開知名度 卻難逃“土味”標簽 海瀾之家走上國產(chǎn)男裝霸主地位離不開品牌營銷和獨特的商業(yè)模式。 2002年春天，海瀾之家創(chuàng)始人周建平在日本考察期間，對優(yōu)衣庫全類型、自選購買的銷售方式產(chǎn)生興趣，回國之后就創(chuàng)立了男裝品牌“海瀾之家”，于同年9月在南京開設了第一家門店。 這是周建平的“二次創(chuàng)業(yè)”。1988年，他在老家江蘇江陰接手了新橋第三毛紡廠，從事面料生產(chǎn)，并在2000年，以“凱諾科技”的名稱在上交所上市。1994年，他的三毛精紡廠年收入高達一億，建立了江蘇三毛集團公司。2014年，海瀾之家反向收購凱諾科技成功上市。 很多人對于海瀾之家的品牌印象最早都來自于“一年逛兩次海瀾之家”的洗腦廣告語。但其實對于代言人和營銷，周建平早有成功案例。 2001年，周建平想擴大品牌知名度，斥資700萬請梁朝偉做形象代言人，還親自用自己的凱迪拉克去上海接機，轟動一時。當年的700萬足以在江蘇任何城市買上好幾套別墅，梁朝偉也成了老百姓艷羨的“700萬人民幣身價”的“梁天王”。同時，為了進軍國際，周建平將公司名稱改為“圣凱諾”，后將三毛集團正式更名為海瀾集團。 在2002年成立海瀾之家后，周建平在品牌營銷的路上繼續(xù)發(fā)力。2004年的吳大維，一邊滿臉喜悅地買買買，一邊說出“男人，一年逛兩次海瀾之家”；2009年印小天跳起魔性踢踏舞，雖然成了藝人的“黑歷史”卻讓無數(shù)人記住了海瀾之家；2013年杜淳極力拉扯的背帶褲，讓“男人的衣柜”更加深入人心。 隨著洗腦廣告的無孔不入，“海瀾之家”四個字深深刻在了中國消費者的腦子里，但對于廣告風格的吐槽也一并甚囂塵上?！巴廖丁?、“老氣”這些關鍵詞和魔性廣告一起被釘在了消費者對海瀾之家的品牌印象里。 印小天代言海瀾之家 用做金融的方式做服裝 備受爭議的商業(yè)模式 傳統(tǒng)的服裝企業(yè)一般會選擇自主加工產(chǎn)品，由上游供應商提供面料和染劑等原材料，下游經(jīng)銷商則通過訂貨會來選定下個季度的產(chǎn)品，服裝產(chǎn)業(yè)承接上下游，專注產(chǎn)品生產(chǎn)。這種經(jīng)營模式的弊端，是會在生產(chǎn)力旺盛、消費能力不佳的市場情況下造成嚴重的貨品積壓問題。 海瀾之家則開啟了獨特的“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式，“用做金融的方式做服裝”。 首先，海瀾之家放棄了產(chǎn)品生產(chǎn)的工廠環(huán)節(jié)，將所有產(chǎn)品外包給上游的供應商，品牌仍屬于海瀾之家。在貨品最初入庫的時候，海瀾之家并不會一次性支付全部貨款，而是支付不超過30%，后續(xù)資金隨著貨品的實際銷售情況，逐月結算。大部分訂單也都是采用“可退貨模式”，經(jīng)過約18個月也就是兩個銷售季后賣不出去的衣服，海瀾剪標處理后退給供應商，由供應商承擔滯銷風險。 這種對上游供應商“代銷賒購”的強勢合作，離不開海瀾之家斥巨資營銷出來的品牌和飛速擴張的門店。據(jù)海瀾之家2021年年報顯示，“海瀾之家”系列門店數(shù)為5672家，在巔峰時期更是坐擁7200多家門店。 海瀾之家“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式 門店擴張的速度得益于海瀾之家對于下游經(jīng)銷商的“財務加盟制”，加盟商不交加盟費，只用繳納保證金，加盟店的所有權是加盟商的，但是管理權歸海瀾之家，加盟商把店面開起來承擔運營成本其他什么都不管，“只出錢不出力”當起了“甩手掌柜”，就像是一個投資人的角色，而海瀾之家更像一個投資理財產(chǎn)品。 這種輕資產(chǎn)的商業(yè)模式將庫存風險給了上游，把財務風險分攤給了下游，看似十分高明。但實際上，對上游供應商強勢合作的前提來自于品牌力和產(chǎn)品的暢銷。在信息更加透明化的今天，供應商有了更多渠道的選擇，而線下銷售能力的下降也會削弱海瀾之家的品牌主導地位。 一方面，上游供應商會拒絕海瀾之家的賒銷模式，另外一方面，下游加盟商也將降低預付貨款的積極性。 同時，輕資產(chǎn)的商業(yè)模式也是造成海瀾之家“又土又差”的根本。上游供應商承擔絕大部分訂單的設計、生產(chǎn)，還有存貨壓力，導致供應商有極大的動力不顧品牌形象去壓縮設計和生產(chǎn)成本。背負著滯銷風險的供應商，也更傾向于選擇受眾廣的經(jīng)典款和大眾款，海瀾之家缺失時裝品牌的本質，品牌的溢價力薄弱。 當產(chǎn)品質量無法支撐品牌的大幅營銷，勢必對品牌造成反噬，品牌名聲越響負面評價也越引人注目，下游供應商的銷量也就越差，陷入惡性循環(huán)。 而對于當代中國年輕人來說，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，品牌之間的對比信息一目了然，更多選擇琳瑯滿目。線上消費習慣的養(yǎng)成，也對于海瀾之家線下門店造成打擊。而海瀾之家的“土味”印象的根深蒂固，也讓年輕人避之不及。 “中年危機”難以重返青春 如今，各個品牌都在不斷嘗試年輕化路線，海瀾之家也努力過。 在公司管理方面，海瀾之家逐漸過渡到“海二代”。2017年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸出任海瀾之家總裁，2020年11月，海瀾之家發(fā)布公告，周建平正式辭去公司董事長職務，公司選舉其子周立宸為新任董事長及戰(zhàn)略委員會委員。這位畢業(yè)于清華大學金融系的85后小周總，正式接管“男人的衣柜”。 一貫高調(diào)的營銷層面，周立宸還只是總裁時的2018年，海瀾之家就將代言人從印小天、杜淳換成了林更新。2020年，海瀾之家官宣周杰倫成為品牌代言人獲得5.2億閱讀16萬討論，并迅速登上微博熱搜。2021年10月，又一口氣官宣了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90后、95后男明星作為品牌形象大使或代言人。 海瀾之家品牌代言人周杰倫 2021年，海瀾之家借勢新褲子樂隊出專輯，讓新褲子樂隊代言了自己的產(chǎn)品“六維彈力解壓褲”。娛樂綜藝上冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》等多款熱門綜藝。 門店裝修也漸漸摒棄了此前的花里胡哨的風格，采用了時下流行的簡約風格，品牌logo也換成了更加高端大氣的“HLA”。 品牌布局和銷售渠道上，海瀾集團從一個單一男裝品牌海瀾之家，開始向全品類服裝過渡。把用了十幾年的“男人的衣柜”的品牌Slogan 換成了“全家人的衣柜”，自2017年起進軍女裝、童裝、家居產(chǎn)品等多賽道。 周立宸也提出發(fā)展線上新零售，加大了線上布局，如線上奧萊店等。在淘寶直播、抖音和快手均有海瀾之家的直播間。線上渠道收入占比從2020年的11.6%提升至2021年第三季度的14.3%。 海瀾集團品牌布局 努力是真的努力了，只是結果并不理想。 林更新代言之初，在廣告拍攝上一改之前“魔性洗腦”風，走起質感路線。消費者雖然在視覺方面給予了一部分肯定，可基于藝人日常自帶“搞笑”屬性，還是被吐槽“強裝高級”。在聲勢浩大的周杰倫代言方面，物料一出街就被重新拉回了“土味”“老年”，被網(wǎng)友調(diào)侃“當年穿美特斯邦威的那群人，到了穿海瀾之家的年齡了”。 在2021年推出的航天系列，由95后愛豆侯明昊代言，是海瀾之家推出面向Z世代群體的服裝系列。據(jù)媒體報道，該系列當時月銷量普遍在1000以下，周杰倫和其他幾位明星加持的極光系列，月銷量也普遍在2000以下。比起網(wǎng)紅店動輒幾萬的銷量，海瀾之家的線上銷量可謂慘淡。 周杰倫的“土味”穿搭 作為海瀾集團旗下面向年輕人的潮牌，黑鯨自2017年創(chuàng)辦以來，多次陷入抄襲風波，從國潮品牌到知名奢侈品都有“借鑒”，事件最終以黑鯨下架涉事產(chǎn)品告終。海瀾集團旗下的女裝及童裝品牌也都反響平平。 追其根本，海瀾之家還是忽略了作為品牌最源頭的力量——產(chǎn)品。 雖然周建平本人曾在股東大會上表示“最高級別的設計師全在海瀾之家”，但是從媒體評價和市場反饋來看，海瀾之家從版型到配色，甚至是品牌logo的設計，都差強人意。 這樣的結果也有據(jù)可循，財報數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，海瀾之家研發(fā)投入累計2.25億，只有銷售費用的2.74%，考慮其中還有物流園建設，花在產(chǎn)品設計上的錢幾乎可以忽略不計。這與其他品牌形成鮮明對比，不僅比不上周建平曾要“硬剛”的優(yōu)衣庫等國際快時尚，也遠落后于李寧、森馬等國產(chǎn)品牌。 在“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式中，針對上游供應商的“可退貨模式”也催化了“剪標”“清倉”等渠道，低價傾銷的庫存不僅削弱了海瀾之家的品牌價值，也進一步蠶食了多年來沉淀的“老客戶”。甚至海瀾之家自己也設立了“海一家”品牌，專門從供應商低價采購之前退回的商品，換個商標之后低價出售。 同時在產(chǎn)品質量上把控不嚴，終端銷售的反饋上如“褪色”“起球”“縮水”等質量問題在黑貓投訴平臺屢見不鮮。 海瀾之家因質量問題被投訴 2022年8月，據(jù)天眼查App顯示，海瀾集團新成立全資子公司江陰海瀾科技有限公司，注冊資本5000萬人民幣，經(jīng)營范圍包括工程和技術研究和試驗發(fā)展；服飾研發(fā)；新材料技術研發(fā)；物聯(lián)網(wǎng)技術研發(fā)；資源再生利用技術研發(fā)等。就江陰海瀾科技有限公司的經(jīng)營范圍來看，海瀾之家似乎準備在產(chǎn)品上下功夫了，但究竟是不是“表面功夫”，還得拿出真正的產(chǎn)品來讓市場驗證。 已經(jīng)沉淀的刻板印象很難在一時之間扭轉，在追趕中國年輕人的路上，不是換換代言人和幾個營銷案例能夠解決的，海瀾之家能否在20歲之際度過“中年危機”成功向年輕化轉型，還得拿出誠意之作才能讓年輕消費者買單。