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相信大家都注意到了，近年來，護(hù)膚品和美妝行業(yè)涌現(xiàn)了一眾國產(chǎn)品牌，比起國外大牌，從一開始的不被看好，到逐漸獲得好評，有的已在某些細(xì)分品類進(jìn)入了消費(fèi)者心智。還有不少新生品牌，自進(jìn)入市場時(shí)就有了明確的差異化，能否在細(xì)分賽道彎道超車，指日可待。 隨著生活條件的改善和消費(fèi)觀念的改變，醫(yī)美和功能性護(hù)膚品的受眾越來越龐大，但市場現(xiàn)狀是：雖然中國已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場，可我國高端化妝品絕大多數(shù)仍是外資品牌。數(shù)據(jù)顯示，2019年高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售額的51%。2020年，中國市場化妝品品牌十強(qiáng)中，僅有貝泰妮一家為中國企業(yè)。 從競爭環(huán)境來看，有著百年積累的蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌已經(jīng)是化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者了，中國化妝品企業(yè)若想后來居上，就需找到一個(gè)差異化的定位。功能性護(hù)膚品就給國產(chǎn)護(hù)膚品品牌帶來了絕佳的機(jī)會。 數(shù)據(jù)顯示，中國目前功能性護(hù)膚品市場規(guī)模只占整體護(hù)膚品市場的15%以下，預(yù)計(jì)2024達(dá)到22.9%。而在日本、歐洲等國家，功能性護(hù)膚品整體份額已超60%。前文提及的貝泰妮就選擇了功能性護(hù)膚品中的一個(gè)細(xì)分品類，打造了一個(gè)專業(yè)的醫(yī)美護(hù)膚品牌“薇諾娜”。 最初，“薇諾娜”的“藥妝”定位是參考了同為藥企的云南白藥。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)牙膏市場被以高露潔、佳潔士為代表的外資品牌占據(jù)，云南白藥牙膏就是在這樣的夾縫中求生存，憑借“止血消炎”一舉出圈的，這個(gè)定位非常符合認(rèn)知，“有藥好得更快些”就是最佳信任狀。從此，它開拓了功能性牙膏的新大陸。 受此啟發(fā)， “薇諾娜”的品牌定位鎖定了兩個(gè)字“舒敏”，主打敏感肌修護(hù)。薇諾娜瞄準(zhǔn)那些做完醫(yī)美項(xiàng)目后，肌膚敏感脆弱的用戶，迅速在相對空白的市場占盡先機(jī)。定位專家顧均輝在課堂上說過，成為第一是品牌進(jìn)入心智的捷徑，如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就開創(chuàng)一個(gè)能使自己成為第一的新品類。 依托于傳統(tǒng)藥企的專業(yè)優(yōu)勢，聚焦“舒敏”，薇諾娜不久后就在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域建立了領(lǐng)導(dǎo)地位。從2013年開始，薇諾娜開啟線上電商渠道，同時(shí)配以種草營銷大范圍走紅，目前，貝泰妮的市值已突破1000億，成了中國化妝品行業(yè)上市公司中市值最高的企業(yè)。 主打功能性護(hù)膚的另一個(gè)國貨品牌“潤百顏”，則是抓住了另一個(gè)定位——“玻尿酸”。從醫(yī)療美容原料到大眾護(hù)膚市場，玻尿酸的終端需求在持續(xù)提升。潤百顏的締造者華熙生物，作為全球最大玻尿酸生產(chǎn)商，利用自身優(yōu)勢分別創(chuàng)立了潤百顏、夸迪、肌活和米蓓爾等不同玻尿酸品牌，產(chǎn)品種類涉及次拋原液、各類膏霜水乳、母嬰個(gè)護(hù)、頭皮護(hù)理等細(xì)分品類。其中，潤百顏在2020年實(shí)現(xiàn)了5.65億元收入，是華熙生物目前銷售體量最大的功能性護(hù)膚品牌。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要繼續(xù)聚焦，將潤百顏打造成“全球第一玻尿酸品牌”。 顧均輝表示，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，就是先找到一個(gè)清晰有競爭力的定位。期待中國的化妝品品牌可以在定位的護(hù)航下，在功能性護(hù)膚品的賽道上，跑出與歐萊雅、雅詩蘭黛相匹敵的大牌!