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清明假期，在北京西單明珠廣場經(jīng)營七年的都市麗人門店迎來人流高峰期，來店里試穿內(nèi)衣的顧客已經(jīng)排起了隊。剛剛?cè)肼氁粋€月的導購員夢娟正在為顧客介紹一款兼具舒適透氣性和聚攏效果的胸罩。 夢娟告訴億邦動力，盡管近年來市場流行無尺碼內(nèi)衣，但在自己接觸的顧客里，大家的需求更加多元化，不僅希望輕薄親膚，還希望有塑形效果。因此，她會向顧客詳細講解不同款式內(nèi)衣的穿著場景和功能。 盡管線上購物已經(jīng)十分方便，但很多女性用戶仍然愿意走進試衣間，仔細打量內(nèi)衣穿上身的效果，以確定最精準的尺碼和最舒適的體驗。 在中國，女士內(nèi)衣的市場規(guī)模已超過兩千億，一度被視為服裝行業(yè)的最后一塊“蛋糕”，其中誕生了都市麗人、匯潔、愛慕、安莉芳等上市公司。 從北上廣深的超一線城市，到下沉市場的街頭巷尾，這些發(fā)展數(shù)十年的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌已經(jīng)將門店開遍全國各地，試圖讓萬千女性穿上最服帖的內(nèi)衣。以馬蹄社成員企業(yè)都市麗人為例，目前，都市麗人全國門店數(shù)千家，會員累積用戶突破6000萬。 2020年，分布在北上廣深等多個城市的都市麗人店鋪升級為第七代形象門店 3月31日，都市麗人發(fā)布的2021年全年財報顯示，公司全年營收達33.6億元，同比增長9.7%。其中，線下門店貢獻了超過七成的營收，合計營收24.1億元，同比增長5.7%；電商營收8.3億元，同比增長8.9%。 盡管過去一年，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)面臨品牌轉(zhuǎn)型壓力和市場多重不可抗力的影響，企業(yè)營收增長情況普遍沒有達成預期，凈利潤水平有所下降，但仍然能夠在企業(yè)的改革實踐中，看到傳統(tǒng)品牌發(fā)展的“耐性”和“韌性”。 作為發(fā)展24年、市場占有率全國第一的內(nèi)衣品牌，都市麗人的變革之路頗具行業(yè)代表性。 2021年11月，在疫情考驗、業(yè)績承壓、改革進入深水區(qū)的背景下，都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南重回CEO崗位，基于渠道、產(chǎn)品、品牌、運營建設，希望通過重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重塑渠道三大重要手段和相應的企業(yè)管理調(diào)整，實現(xiàn)“品牌復興”計劃。 中國消費市場極度復雜，既在地理上有溫度帶、文化風俗的差異，又在經(jīng)濟上有消費水平和消費習慣的區(qū)別，都市麗人的改革實踐為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展帶來諸多啟發(fā)意義。 在龐大的內(nèi)衣消費市場，女性用戶不止需要穿著舒適的“無尺碼”內(nèi)衣，因此，全品類布局將成為品牌發(fā)展的必然趨勢；為了滿足用戶多元化、私密性的穿著需求，內(nèi)衣銷售就不能僅局限于線上，線上線下全渠道布局將成為品牌經(jīng)營用戶的必要選擇；而從都市麗人24年的發(fā)展歷程來看，能夠扛住消費市場的周期性波動，使庫存周轉(zhuǎn)率維持在健康水平將成為品牌保持領(lǐng)先的必備技能。 01 女性不止需要“無尺碼”內(nèi)衣 全品類布局是品牌發(fā)展的必然趨勢 近些年來，“無尺碼”內(nèi)衣的流行被視為一場關(guān)乎女性身體解放的“革命”，諸多新消費品牌從細分需求場景出發(fā)，推出無尺碼內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細分品類，傳遞女性應該“無拘無束”、“自由解放”、“做回自己”的價值觀。 不得不承認，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)在發(fā)展中過于追求規(guī)模效應，通過品類擴充覆蓋大眾消費人群，對細分圈層人群的需求沒有深度洞察，因此也讓新品牌找到了市場“空白點”。 消費市場和競爭環(huán)境的變化正在觸發(fā)像鄭耀南這樣的行業(yè)“老兵”對產(chǎn)品創(chuàng)新、組織調(diào)整、渠道優(yōu)化、供應鏈改革等業(yè)務產(chǎn)生新的思考。 當一家內(nèi)衣品牌走過24年的發(fā)展歷程，面對復雜的市場競爭環(huán)境，他會如何思考自身定位和未來發(fā)展方向？ 在內(nèi)衣行業(yè)深耕20余年的都市麗人董事長鄭耀南同樣在思考這個命題，近期，他向外界傳遞了這樣的聲音：“都市麗人要做全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣品牌”。 無論是性感，還是無尺碼、簡約、大杯罩、實用，都無法充分表達都市麗人?！岸际宣惾耸前l(fā)展24年的內(nèi)衣專家，累計擁有360多項的專利，這才是我們品牌升級最核心的要素?！编嵰险f。 從“性感”到“實用”，再到“專業(yè)”的品牌定位轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出都市麗人在連續(xù)十年保持全國銷量領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，有能力滿足女性用戶在不同年齡階段、不同使用場景下的全品類產(chǎn)品需求。 在都市麗人的工廠里， 流水線女工正在為內(nèi)衣成品修剪線頭 在大部分消費者從“性感”轉(zhuǎn)向更注重“舒適與健康”的趨勢下，2021年，都市麗人采用“以使用者為中心”的設計，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少產(chǎn)品SKU，聚焦資源打造極致爆品，推出了“無塵棉家居服”、“柔心杯文胸”、“vbra內(nèi)衣”及“無尺碼內(nèi)褲”等產(chǎn)品。以文胸為例，2021年常青款占比從6%提升至12.5%，庫存單位的數(shù)量同比下降約42.8%。 此外，為了強化差異化競爭優(yōu)勢，都市麗人加強跟頂級原材料商合作，開發(fā)和發(fā)展新原材料，目前已開發(fā)并應用到產(chǎn)品上的原材料約40個。 從2015年開始，內(nèi)衣行業(yè)涌現(xiàn)出大量主打大杯罩、無鋼圈、無尺碼等細分品類的內(nèi)衣品牌；伴隨頭部企業(yè)在品牌、產(chǎn)品和數(shù)字化層面的日日精進，內(nèi)衣行業(yè)正在經(jīng)歷“分久必合”的發(fā)展階段。行業(yè)從“合久必分”走向“分久必合”，最終仍會回歸消費者多元化的需求場景。因此，能夠為用戶提供全品類產(chǎn)品服務的企業(yè)將獲得更大的競爭優(yōu)勢。 02 內(nèi)衣銷售不能只靠電商 全渠道布局是品牌經(jīng)營用戶的必要選擇 不可否認，線上渠道更有利于釋放內(nèi)衣產(chǎn)品的消費力，提升毛利率。但內(nèi)衣是一種相對私密的產(chǎn)品，女性用戶仍然有線下試穿的需求，希望買到更適合的內(nèi)衣尺碼。 而線下店也不僅是一種銷售渠道，它是品牌與顧客建立“直接對話”的場地，更是與用戶建立深厚感情、沉淀用戶資產(chǎn)的重要途徑。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣產(chǎn)品的直播退貨率可以達到30%，而線下實體店的退貨率遠遠小于這一數(shù)值。 長久以來，線下渠道是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌深耕多年的“主戰(zhàn)場”，往往占據(jù)著企業(yè)營收的“大頭”。線下店的布局幫助傳統(tǒng)品牌擴大了品牌聲量，建立了用戶心智。 “重構(gòu)渠道”是都市麗人“品牌復興”計劃中的重要組成部分。2021年財報顯示，線下銷售合計營收24.1億元，同比增長5.7%；其中，專注推動直接面對消費者的銷售模式，實現(xiàn)零售營收大幅提升54.7%。 都市麗人門店里不僅陳列有女士內(nèi)衣， 還包括家居服和家居生活用品，以此增加顧客的留店時間 2022年，都市麗人在線下仍將向空白市場拓展業(yè)務，優(yōu)化原有門店的生態(tài)布局；同時保留有發(fā)展力的舊門店和爭取降租、優(yōu)化表現(xiàn)較差的門店。此外，還將以小程序、直播、社群、會員為元素構(gòu)架智慧零售體，探索更多新型營銷渠道。 與此同時，都市麗人也在積極拓展線上線銷售渠道，線上營收占比正在逐步提升。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年都市麗人線上電商整體營收8.3億元，同比增長8.9%。 除了淘寶、天貓、京東和唯品會外，都市麗人在2021年新增入駐抖音、快手和拼多多；推出網(wǎng)上新產(chǎn)品，安排多場直播，與達人、明星達成多次互動合作。2021年都市麗人實現(xiàn)店播GMV突破6605萬，達人合作直播突破5000萬 ，直播總GMV突破1.17億，同比增幅640%。 在都市麗人CEO鄭耀南看來，線上線下的全線布局并不沖突。線上渠道在品牌力、產(chǎn)品力的提升方面具有優(yōu)勢，通過線上渠道也能夠?qū)崿F(xiàn)對線下的反向賦能?！霸诰€上能夠進行產(chǎn)品的創(chuàng)新、新款的試銷、產(chǎn)品價格提升以及品牌的種草等”，而用戶走到線下門店，又可以獲得門店導購的貼心服務，獲得更好的購物體驗。 03 扛住市場周期性波動 提升庫存周轉(zhuǎn)率是品牌保持領(lǐng)先的必備技能 近五年以來，千億市場規(guī)模的內(nèi)衣行業(yè)迎來一批強勁的“攪局者”。以Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外為代表的新品牌僅用數(shù)年時間就殺出重圍，以無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等單品切入細分市場。 盡管新品牌以“細分人群+單品”的方式切入傳統(tǒng)內(nèi)衣市場，僅用數(shù)年時間就取得了過億的營收增長。但不得不面對的事實是，一方面，僅靠單品獲得的用戶關(guān)注和信任，并不足以支持用戶多元化、多場景的內(nèi)衣穿搭需求。另一方面，無尺碼內(nèi)衣尚未形成技術(shù)壁壘，隨著更多玩家加入，“無尺碼”內(nèi)衣反而淪為一種“營銷噱頭”，容易讓用戶產(chǎn)生倦怠感。 事實上，被傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌長期重視的“全品類”和“全渠道”，也正在成為新品牌暗暗發(fā)力的方向。 從“大單品”到“全品類”的布局，事實上也是一種商業(yè)規(guī)律和商業(yè)本質(zhì)的回歸。不管是以“瑜伽褲”起家的國外品牌Lululemon，還是以“T恤”起家的國內(nèi)品牌拇指白小T，都是在“大單品”的基礎(chǔ)上進行延展。這也契合了都市麗人CEO鄭耀南所堅持的“合久必分，分久必合”的市場發(fā)展規(guī)律。 在加緊“拓品類”的同時，內(nèi)衣行業(yè)的新消費品牌也開始紛紛在線下開設產(chǎn)品體驗店。 此前，內(nèi)衣新品牌主要通過社交媒體、電商直播、明星背書等方式宣傳品牌，沉淀用戶，又因為“無尺碼”的產(chǎn)品特性，更容易在線上渠道實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。如今，新品牌也意識到線下購物場景對于傳播品牌形象、增加用戶忠誠度的重要性。 品類擴充加之線下門店布局，起家于線上的新品牌即將面臨持續(xù)提升庫存周轉(zhuǎn)率的挑戰(zhàn)。 回顧2021年，內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)歷多重發(fā)展考驗。去年下半年開始，消費市場需求顯露疲軟態(tài)勢；多地疫情反復對線下門店經(jīng)營造成波動影響；內(nèi)衣產(chǎn)品核心原材料棉花的價格有40%-50%的漲幅，進一步影響了企業(yè)的毛利率水平。 深耕線下渠道多年的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們，深知消費市場、上游原料、制造成本的波動對企業(yè)經(jīng)營的影響，因此長期著力在提升庫存周轉(zhuǎn)率上下功夫。 目前，都市麗人正在對內(nèi)衣工廠進行數(shù)字化、智能化改造，上線快反生產(chǎn)線之后，供應鏈效率提高了15-20%。 都市麗人2021年財報數(shù)據(jù)顯示，存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)由2020年的172天降至2021年的165天。在存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)下降背后，是都市麗人對業(yè)務組織形態(tài)、門店銷售模式和供應商管理體系的進一步調(diào)整。 2021年，都市麗人合并產(chǎn)品中心和供應鏈事業(yè)群，實行“現(xiàn)貨制”與“快反”結(jié)合，即部分產(chǎn)品直接下訂單，部分產(chǎn)品備材料和快反，不再是像之前一樣把所有的產(chǎn)品都下完。如此一來，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品暢銷或者滯銷，供應鏈可以及時有所反應和調(diào)整。此舉可有效降低庫存壓力、提高售罄率。 在總部業(yè)務組織調(diào)整的同時，公司還在江西嘗試建立“前店后倉”模式，多渠道消化庫存。在每10-15家店中選擇一家面積為120-150平方米的店面，50%是倉庫，50%是門店，把滯銷、缺色缺碼的貨品統(tǒng)一放在這個“前店后倉”的門店，由這家門店響應周邊十幾家店鋪的調(diào)貨需求，由此解決缺色、缺碼、滯銷的問題。 在內(nèi)部改革之外，都市麗人發(fā)起成立供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高產(chǎn)銷協(xié)同效率，快速回應市場變化。據(jù)了解，2021年年度，戰(zhàn)略供應商采購占比相比2020年提高4%。在快反條件下,2021年家居服有備料平均周期為20天，內(nèi)褲平均周期為20天，最快可達到11天。 反觀內(nèi)衣行業(yè)新品牌的“流量”打法，是否能挺過消費市場的周期性變化，還有待進一步觀察： 當消費市場需求低迷的時候，新品牌靠投放流量還能不能獲得長期的業(yè)績增長？當原材料成本、生產(chǎn)成本提高的時候，不掌握供應鏈優(yōu)勢的新品牌如何調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏和零售價格？當新品牌沒有資本持續(xù)“輸血”，營銷費用長期保持在60%-70%的情況下，企業(yè)如何跑通盈利模式？ 或許，當新品牌逐漸邁向成熟發(fā)展的階段，也到了向傳統(tǒng)品牌虛心學習的時候了。 基于對細分人群需求的敏銳洞察，新品牌通過單品類和線上營銷在短時間內(nèi)打開了市場。新品牌對傳統(tǒng)內(nèi)衣市場的“攪動”，也讓傳統(tǒng)品牌獲得了一次自我反思的機會，更加明確了品牌定位和企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。 如果把眼光放長遠看，內(nèi)衣行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，仍然有賴于品牌企業(yè)全品類的產(chǎn)品研發(fā)能力、線上線上全渠道的運營能力以及有效應對市場周期性波動，保持庫存健康度的經(jīng)營能力。在內(nèi)衣行業(yè)逐漸邁入“分久必合”的發(fā)展階段，像都市麗人這樣具備綜合實力的老牌企業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇期。