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提到最為中國(guó)人熟知的貼身衣物品牌,“三槍”肯定榜上有名。 這個(gè)誕生于1937年、以棉毛衫棉毛褲起家的品牌,經(jīng)過(guò)八十多年的發(fā)展,已在面料、工藝、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)等各領(lǐng)域形成了領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì),成為中國(guó)貼身衣物的領(lǐng)導(dǎo)者。近幾年,蕉內(nèi)、Ubras等新銳內(nèi)衣品牌強(qiáng)勢(shì)崛起,賽道競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,三槍依然展現(xiàn)出了一個(gè)老牌國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌的強(qiáng)勁生命力,各銷(xiāo)售渠道GMV均表現(xiàn)不俗。 筆者拆解了三槍近些年的大動(dòng)作,外界或可據(jù)此一窺它長(zhǎng)盛不衰的秘密。 布局私域,轉(zhuǎn)型新零售 “新零售”作為近兩年最火爆的互聯(lián)網(wǎng)熱詞之一,頻頻見(jiàn)諸相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)報(bào)道中。服飾老玩家三槍也敏銳地意識(shí)到了它的重要性,適時(shí)開(kāi)啟了新零售之旅。 就在去年底,三槍正式與有贊新零售達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方將以私域?yàn)榛?共同推動(dòng)三槍的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。三槍將全面接入有贊新零售的導(dǎo)購(gòu)助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城,建立起私域經(jīng)營(yíng)的陣地。 據(jù)了解,目前三槍的新零售主要從三方面發(fā)力,即私域會(huì)員的運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、門(mén)店小程序商城的運(yùn)營(yíng)。 私域會(huì)員的運(yùn)營(yíng)方面。首先,三槍通過(guò)有贊新零售將多年積累在線下的靜默會(huì)員激活,并引導(dǎo)他們關(guān)注公眾號(hào)和加入社群,同時(shí),也讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)借助有贊企微助手主動(dòng)引導(dǎo)客戶關(guān)注公眾號(hào)并添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信。而后,三槍再在私域通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)、有溫度的內(nèi)容以及導(dǎo)購(gòu)人設(shè)的打造等方式,對(duì)會(huì)員進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。目前,三槍已成功積累了300萬(wàn)私域會(huì)員,單客價(jià)值是平臺(tái)電商的3倍以上。 導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化方面。借助企業(yè)微信以及有贊企微助手,三槍的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)只需“一鍵導(dǎo)出”便能安全轉(zhuǎn)移客戶信息,并在私域聊天框和社群里通過(guò)有溫度的服務(wù)和個(gè)性化的內(nèi)容,塑造出鮮活有趣、親密靠譜的人設(shè)。目前,三槍的導(dǎo)購(gòu)已成為品牌連接消費(fèi)者最有效的通路。 門(mén)店小程序商城的運(yùn)營(yíng)方面。三槍在全國(guó)10個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)了10家分公司,每個(gè)分公司都在線上開(kāi)設(shè)了一個(gè)小程序商城,再加上上?？偛?三槍目前已有11個(gè)小程序商城。借助有贊新零售的“一店一碼”服務(wù),用戶通過(guò)小程序商城購(gòu)買(mǎi)三槍產(chǎn)品時(shí),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)其定位將之分配到所屬地區(qū)的線下門(mén)店。每個(gè)區(qū)域的小程序商城都各有千秋,主推的產(chǎn)品甚至營(yíng)銷(xiāo)玩法都可以獨(dú)立配置,再配合線下門(mén)店的社群,各區(qū)域營(yíng)收都能牢牢掌握在自己手里。 未來(lái),三槍還將在有贊新零售的幫助下,進(jìn)一步深化其新零售布局,如喚醒更多沉睡會(huì)員、將私域運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展到全國(guó)各分公司等。 “當(dāng)初之所以選擇和有贊合作,最主要的原因是,有贊非常重視三槍,而且它在服裝領(lǐng)域積累了很深厚的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),我們很多同行都在和有贊合作?！?談及為什么選擇有贊作為自己的新零售業(yè)務(wù)合作伙伴,三槍的相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了這樣的答案。 拓展新類目,開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線 三槍已在貼身衣物領(lǐng)域深耕了多年,最近幾年,為了挖掘到更多生意增量,不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)賽道。 從2020年起,三槍就看中了與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的大健康賽道,會(huì)投合彼時(shí)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮,順勢(shì)推出相應(yīng)的新品。比如,普拉提火爆時(shí),三槍就果斷推出瑜伽服;再比如,會(huì)針對(duì)健身愛(ài)好者,推出易穿搭的新疆棉汗衫。 此外,三槍也經(jīng)常和其它品牌進(jìn)行跨界合作,在不改變?cè)衅放普{(diào)性的前提下,推出新潮的聯(lián)名款。目前,三槍已經(jīng)和故宮聯(lián)名,推出了大內(nèi)高手系列聯(lián)名內(nèi)衣及家居服產(chǎn)品;和網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)名,推出了“楽系列”音樂(lè)文創(chuàng)產(chǎn)品;與動(dòng)漫《羅小黑戰(zhàn)記》合作,推出了深受二次元愛(ài)好者青睞的聯(lián)名款……在推陳出新這塊,“八十多歲”的三槍不遺余力。 image.png 而在新品的宣傳推廣方面,三槍會(huì)充分借助私域的力量,通過(guò)公眾號(hào)推文、社群推廣、分享裂變等方式,讓新品得以快速且低成本地打開(kāi)市場(chǎng)。 而面對(duì)新銳品牌對(duì)市場(chǎng)的沖擊,三槍始終保持自己的節(jié)奏,依托多年的經(jīng)驗(yàn)沉淀,從生產(chǎn)到推廣,都采取比較穩(wěn)妥的方式去推進(jìn),而不是靠資本的激進(jìn)運(yùn)作,三槍始終相信長(zhǎng)期主義的力量。 始終專注用好產(chǎn)品回饋市場(chǎng),同時(shí)又懂得與時(shí)俱進(jìn),不斷用新元素武裝自己,這或許就是三槍能成為一代代國(guó)人心中貼身衣物代名詞的秘密。
