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新消費(fèi)Daily今日獲悉，專(zhuān)注于大杯文胸的內(nèi)衣品牌「奶糖派」已完成近億元B輪融資。本輪融資由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，門(mén)牙視頻和「奶糖派」A輪投資方KIP資本跟投，普華永道擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。 「奶糖派」本輪融資將主要用于布局線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，打造線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗(yàn)。 去年8月，「奶糖派」創(chuàng)始人大白在接受新消費(fèi)Daily采訪時(shí)就曾表示：“我們未來(lái)品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間，會(huì)是在線下，需要有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員，一對(duì)一幫助消費(fèi)者測(cè)量，教消費(fèi)者怎么選擇。預(yù)計(jì)，在明年，我們會(huì)大規(guī)模去開(kāi)線下店?！? 事實(shí)上，「奶糖派」并非第一個(gè)發(fā)力線下的新消費(fèi)內(nèi)衣文胸品牌，此前，「內(nèi)外NEIWAI」、「蕉內(nèi)」、「Ubars」等內(nèi)衣品牌皆走向線下。 顯然，「奶糖派」的億級(jí)B輪融資讓人們將目光再次投向了沉寂許久的內(nèi)衣賽道，這也是進(jìn)入2022年后，第一筆內(nèi)衣賽道融資。 那么，當(dāng)「內(nèi)外NEIWAI」來(lái)到第10年，「Ubars」來(lái)到第8年，「奶糖派」來(lái)到第7年……他們到底在市場(chǎng)中占據(jù)著怎樣的位置？關(guān)于所謂的“新消費(fèi)內(nèi)衣賽道下半場(chǎng)”，戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)在線下嗎？ 01 從618銷(xiāo)量入手， 內(nèi)衣賽道新玩家們現(xiàn)狀如何？ 事實(shí)上，自2020年起，在“所有品類(lèi)都值得重新做一遍”的新消費(fèi)熱潮之下，無(wú)論是從消費(fèi)者需求側(cè)，還是資本關(guān)注度來(lái)看，內(nèi)衣賽道都是最早需要被“改造”的品類(lèi)之一。 據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年至今，共有8個(gè)內(nèi)衣相關(guān)項(xiàng)目完成12輪融資。 ? 一方面，在女性悅己需求釋放，以及疫情和后疫情時(shí)代直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)等多重因素的作用下，穿著更加舒適的內(nèi)衣已經(jīng)成為市場(chǎng)的剛需產(chǎn)品。同時(shí)，伴隨女性意識(shí)覺(jué)醒，“維密們”開(kāi)始逐漸被一些更加注重女性身心愉悅的新品牌所取代。 因此，以無(wú)鋼圈內(nèi)衣拓荒者身份出現(xiàn)的「內(nèi)外NEIWAI」走進(jìn)人們視野；憑借無(wú)尺碼內(nèi)衣這一概念，「Ubars」也實(shí)現(xiàn)了一夜爆紅；定位體感科技公司的「蕉內(nèi)」，從極具創(chuàng)新意義，無(wú)標(biāo)簽的「無(wú)感內(nèi)衣」開(kāi)始，秉持“體感24小時(shí)”的路線，為提升消費(fèi)者體感體驗(yàn)。據(jù)報(bào)道，其現(xiàn)已完成7000萬(wàn)美元融資，投后估值達(dá)20億美元。 另一方面，專(zhuān)注于細(xì)分需求和特定垂直定位的新銳品牌也獲得了資本的關(guān)注和助力。 比如，在2020年完成數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資的「LivaryMio里性」主打內(nèi)衣場(chǎng)景化穿搭，將內(nèi)衣具體分為7大版型，分別滿足女性職場(chǎng)、居家、約會(huì)、健身、差旅、聚會(huì)六大生活場(chǎng)景，以及孕產(chǎn)期、生理期、產(chǎn)后修復(fù)期三大特殊時(shí)期。 成立于2015年，剛剛完成億級(jí)B輪融資的「奶糖派」則聚焦于大杯文胸賽道?！改烫桥伞钩闪⒅酰瑖?guó)內(nèi)“大杯文胸”市場(chǎng)還是一片空白。瞄準(zhǔn)這一藍(lán)海，其通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，多場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及更為專(zhuān)業(yè)化、差異化的服務(wù)，為大胸女生提供一站式內(nèi)衣的解決方案，形成差異化的品牌優(yōu)勢(shì)，年?duì)I收保持100%的高速增長(zhǎng)。 顯然，在她經(jīng)濟(jì)與悅己之下，內(nèi)衣無(wú)疑是最大的受益品類(lèi)之一，玩家們也在毫不猶豫的入局并且試圖抓住與新消費(fèi)共同到來(lái)的這一風(fēng)口。 那么，激戰(zhàn)兩年之后，這些先跑出來(lái)的品牌現(xiàn)狀又如何？ 正所謂數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。剛好此時(shí)恰逢2022年618節(jié)點(diǎn)，新消費(fèi)Daily將從主流電商平臺(tái)天貓預(yù)售數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析。 據(jù)悉，今年天貓618延續(xù)了“三節(jié)棍”的節(jié)奏。5月26日20點(diǎn)正式開(kāi)啟預(yù)售，截止5月30日，第一波為大促預(yù)售期。而從預(yù)售期的銷(xiāo)量，今年618品牌或品類(lèi)的整體趨勢(shì)其實(shí)便可見(jiàn)端倪。 據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，截止5月31日，2022年618天貓預(yù)售榜單，在【女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服】這一類(lèi)目下，兩大新消費(fèi)國(guó)貨品牌分列前兩名，前五名中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)4席。 ? 具體來(lái)看，「Ubars」以近6000萬(wàn)預(yù)售額領(lǐng)跑，「蕉內(nèi)」以近4000萬(wàn)預(yù)售額位列第二。此外，另一個(gè)新消費(fèi)內(nèi)衣品牌代表「內(nèi)外NEIWAI」以近千萬(wàn)的預(yù)售額排名第四，「舒氧」預(yù)售額約為970萬(wàn)。 據(jù)新消費(fèi)Daily了解，「舒氧」同樣是一個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳內(nèi)衣品牌，其2020年起正式運(yùn)營(yíng)。該品牌結(jié)合了“空氣質(zhì)感”和“舒氧”品牌名稱(chēng)，首推“氧氣內(nèi)衣”概念，以技術(shù)為支撐的無(wú)鋼圈內(nèi)衣舒適尺度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任感和塑造超級(jí)心智點(diǎn)，建立瞬間品牌聯(lián)想，與競(jìng)品形成差異化認(rèn)知。 此外，「奶糖派」目前預(yù)售銷(xiāo)量位列第13，產(chǎn)品銷(xiāo)量已突破萬(wàn)件。事實(shí)上，作為一個(gè)專(zhuān)注一大杯文胸這一極細(xì)分賽道的品牌，這一成績(jī)已經(jīng)可圈可點(diǎn)。畢竟在去年618期間，拿下大杯文胸細(xì)分類(lèi)目TOP1的同時(shí)，「奶糖派」銷(xiāo)售額也最終進(jìn)入整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)前十。 02 內(nèi)外、蕉內(nèi)、奶糖派…… 內(nèi)衣賽道下半場(chǎng)在線下？ 據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-4月期間，在天貓+淘寶上【女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服】這一細(xì)分類(lèi)目，前五名中同樣可以看見(jiàn)「蕉內(nèi)」、「Ubars」的身影。 其中，「蕉內(nèi)」以超5億（約50475萬(wàn)）銷(xiāo)售額位列第三，「Ubars」以近5億（約49008萬(wàn)）位列第四。 顯然，在內(nèi)衣賽道，包括「Ubars」、「蕉內(nèi)」、「奶糖派」等從線上起家的品牌早已經(jīng)完成0-1階段。接下來(lái)，便是從品類(lèi)走向品牌。而在1-10的這一階段，除了品類(lèi)拓展，他們也不約而同選擇走向線下。 究其原因，雖然不可否認(rèn)的是，線上渠道的快速發(fā)展為內(nèi)衣這一行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)了新變量，但是，對(duì)于女性內(nèi)衣品類(lèi)來(lái)講，其重體驗(yàn)的特性和場(chǎng)景化需求，讓線下渠道也不得不成為各品牌運(yùn)營(yíng)的重要陣地。 只不過(guò)，在新人群與新需求之下，線下門(mén)店從物質(zhì)需求向精神需求演變，弱化了銷(xiāo)售的屬性，突出了品牌形象的建立和體驗(yàn)場(chǎng)景的豐富化，激發(fā)消費(fèi)者線下交流和溝通。 重視體驗(yàn)、重視場(chǎng)景、重視品牌，這也是內(nèi)衣新玩家們打造線下門(mén)店時(shí)的新變化之一。 在此變化之下，我們也能看到，相較于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌將線下渠道選定在傳統(tǒng)百貨商超內(nèi)，如今，年輕時(shí)尚的購(gòu)物中心成為玩家們的布局首選。 最早開(kāi)始走進(jìn)線下的是成立于2012年，剛剛度過(guò)品牌10周歲生日的「內(nèi)外NEIWAI」。 ? 其早在2016年便開(kāi)始嘗試拓展線下渠道。創(chuàng)始人劉小璐在接受媒體采訪時(shí)曾表示，縱觀海內(nèi)外，80%的貼身衣物和運(yùn)動(dòng)品牌的份額都來(lái)自于線下，因此，即使線下這條路再難，也必須要去學(xué)習(xí)和占領(lǐng)這個(gè)重要的市場(chǎng)。 「內(nèi)外NEIWAI」則采用的是線上線下同款同價(jià)同體驗(yàn)的商業(yè)模式，以便線上線下形成互補(bǔ)關(guān)系。截止目前，其線下門(mén)店已突破100家。 另一個(gè)家居內(nèi)衣代表品牌「蕉內(nèi)」同樣也在近兩年開(kāi)始發(fā)力線下門(mén)店。據(jù)公開(kāi)資料報(bào)道，2020年12月31日，其首家體驗(yàn)店正式著陸深圳壹方城。 從旅行箱的默認(rèn)初始密碼獲得啟發(fā)，「蕉內(nèi)」將首家體驗(yàn)店命名為“000號(hào)”，希望消費(fèi)者無(wú)門(mén)檻解鎖“體感科技”的秘密，為更好的日常生活打開(kāi)新的可能性。同時(shí)，「蕉內(nèi)」也將Live in future的品牌理念延伸到空間設(shè)計(jì)上，仿佛你走進(jìn)的并不是一家內(nèi)衣店，而是一家硬核科技體驗(yàn)店。 事實(shí)上，對(duì)于新品牌來(lái)講，線下店的意義早已不單單是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是一個(gè)重要的“場(chǎng)景”。在這一場(chǎng)景之下，一方面可以給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，與他們進(jìn)行更直接且親密的連接；另一方面，也是傳達(dá)并樹(shù)立品牌理念的重要場(chǎng)所之一。 如今，專(zhuān)注于細(xì)分賽道——大杯文胸的「奶糖派」也要大規(guī)模走向線下。 去年8月，「奶糖派」創(chuàng)始人大白在接受新消費(fèi)Daily采訪時(shí)曾具體介紹過(guò)其「奶糖派」未來(lái)發(fā)展，尤其是對(duì)于線下店的思考。 關(guān)于品類(lèi)拓展，大白表示，全品類(lèi)的發(fā)展，是奶糖派延長(zhǎng)用戶周期的策略。其中，品類(lèi)延伸的場(chǎng)景基于用戶的場(chǎng)景需求；品類(lèi)拓展邏輯基于用戶需求的痛點(diǎn)場(chǎng)景。 至于線下店面。他指出，此前，對(duì)于「奶糖派」來(lái)說(shuō)，一個(gè)痛點(diǎn)很大在于，雖然專(zhuān)注于大杯文胸，但SKU依舊很多，甚至過(guò)萬(wàn)。因此，用戶在線上選擇時(shí)，很難直接去幫助她們解決問(wèn)題，這也會(huì)導(dǎo)致其線上的初次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)不好。 故而，走向線下，通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員，可以一對(duì)一解答問(wèn)題，幫助測(cè)量，教用戶更好的選擇產(chǎn)品，便成為「奶糖派」提升用戶體驗(yàn)的方式之一，這也是其走向線下的主要原因。 ? 據(jù)大白介紹，「奶糖派」去年曾在廣州開(kāi)設(shè)過(guò)一家規(guī)模不大的線下店，主要用于測(cè)試，來(lái)驗(yàn)證線上線下店的模式，和整個(gè)服務(wù)體系。彼時(shí)，他就曾指出：“現(xiàn)在已經(jīng)可以非常明顯的看到，線下客戶的體驗(yàn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于線上的。從數(shù)據(jù)上來(lái)講，客戶的凈推薦值要高出一倍以上。預(yù)計(jì)明年，我們會(huì)大規(guī)模去開(kāi)設(shè)線下店?！? 03 結(jié)語(yǔ) 顯然，在當(dāng)下，伴隨女性意識(shí)變遷、以悅己為導(dǎo)向的新需求為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)帶來(lái)了新變化，新人群、新需求、新渠道也為新品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。 據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1275億元，預(yù)期2026年將達(dá)到1746億元。 其中，在消費(fèi)者體驗(yàn)需求升級(jí)和線上渠道加速滲透的背景下，兼具承托功能和舒適屬性的軟鋼圈內(nèi)衣和尺碼顆粒度適中的通杯尺碼內(nèi)衣逐漸占據(jù)主要地位。與此同時(shí)，未來(lái)中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)將持續(xù)呈現(xiàn)品類(lèi)垂直細(xì)分化和品牌矩陣化拓展趨勢(shì)，強(qiáng)化線下渠道體驗(yàn)價(jià)值、品牌出海和傳統(tǒng)品牌年輕態(tài)轉(zhuǎn)型也將是行業(yè)重要發(fā)展方向。 顯然，在潛力巨大內(nèi)衣賽道，所謂的“下半場(chǎng)”戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。對(duì)于勢(shì)頭正勁的新興品牌來(lái)講，如何迎接線下挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，如何更好的進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)等等，也都是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
