企業(yè)
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提起男裝品牌，很多人一般會(huì)想到海瀾之家、雅格爾、羅蒙等品牌。很多人不了解的是，國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)是七匹狼，巔峰時(shí)期，七匹狼市值高達(dá)254億，坐擁4000多家門店，被稱為“男裝之王”。 在過(guò)去的幾年里，七匹狼逐漸衰落，股價(jià)長(zhǎng)期低迷，市值蒸發(fā)200多億，關(guān)店2000多家，負(fù)債高達(dá)30億?；鹆?0年的“男裝巨頭”，為何風(fēng)光不再？ 小工廠成“男裝之王”，年入35億，市值249億，憑什么？ 福建省泉州市是我國(guó)對(duì)外交流的前沿陣地，早在新中國(guó)成立前，泉州人下南洋謀生，率先接觸到了西裝與縫紉機(jī)。上世紀(jì)80年代，在“三來(lái)一補(bǔ)”政策（來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易)的號(hào)召下，泉州市成為海外品牌貼牌生產(chǎn)商的集中地，其中石獅和晉江兩地是典型代表，形成了家家戶戶做服裝的盛況。 與此同時(shí)，泉州還創(chuàng)立了一大批服裝品牌，成為中國(guó)民營(yíng)服裝品牌的搖籃。晉江火熱的服裝生意，激發(fā)了很多人的冒險(xiǎn)精神，周少雄就是其中一個(gè)。 1990年，周少雄辭掉體制內(nèi)的鐵飯碗，拉上周永偉、周少明兩兄弟和四個(gè)高中同學(xué)一起創(chuàng)業(yè)，成立了恒隆制衣公司，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有七個(gè)人，于是給自己的服裝品牌取名為“七匹狼”。 在周少雄團(tuán)隊(duì)的努力下，七匹狼相繼推出多款暢銷產(chǎn)品，簽約明星代言人，銷量節(jié)節(jié)攀升，門店數(shù)量不斷增加，成為閩派服飾的代表品牌。 2004年，七匹狼在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)。8年后，七匹狼迎來(lái)巔峰時(shí)刻，年?duì)I收超35億元，比剛上市時(shí)翻了13倍，全國(guó)門店超4000家，市值高達(dá)254億元。 從默默無(wú)聞的小服裝廠到火遍全國(guó)的“男裝之王”，七匹狼有何秘訣？ 梳理發(fā)現(xiàn)，以下幾點(diǎn)很關(guān)鍵。 一、產(chǎn)品創(chuàng)新：從小工廠到“茄克之王” 創(chuàng)立之初，七匹狼毫無(wú)名氣，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也沒(méi)錢做廣告，于是他們決定鉆研服裝產(chǎn)品。不久后，七匹狼推出了“變色茄克”，這款茄克會(huì)隨著光線和觀察角度發(fā)生微妙變化，十分酷炫，產(chǎn)品上市后，反響不錯(cuò)。 之后，七匹狼相繼推出了可拆洗的分體茄克棉衣，經(jīng)典立領(lǐng)格子茄克，“雙面茄克”等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品上市后十分暢銷，銷量和口碑齊飛。七匹狼連續(xù)22年蟬聯(lián)茄克市場(chǎng)冠軍，被稱為“茄克之王”。 從現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)的七匹狼頗有用戶思維，夾克棉衣比較厚，洗起來(lái)不方便，而且洗多了對(duì)衣服也不好，分體茄克棉衣可分開洗，解決了消費(fèi)者洗衣難的痛點(diǎn)。 總體來(lái)看，七匹狼的產(chǎn)品線邏輯分為三步： 第一步：通過(guò)茄克進(jìn)軍男裝市場(chǎng)，利用差異化，打造單品爆品，成為品類代表品牌。 第二步：圍繞品牌定位和用戶畫像，在茄克這個(gè)品類中，深入洞察用戶需求，不斷升級(jí)迭代茄克產(chǎn)品，形成良好的商業(yè)循環(huán)模式。 第三步：拓展茄克服飾之外的服裝品類，例如推出襪子、內(nèi)褲等產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 2008年之前，屬于工廠時(shí)代，品牌方將衣服生產(chǎn)出來(lái)，然后賣給經(jīng)銷商、代理商等，再由他們賣給顧客，這種模式叫“大批發(fā)模式”，行業(yè)里都是這樣，七匹狼也不例外。 當(dāng)時(shí)，渠道對(duì)服裝品牌十分重要，而渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，所有渠道都需要具有差異化的好產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品多，型號(hào)多，但是每個(gè)產(chǎn)品都是 70 分、75 分，其實(shí)很難引起渠道的注意的。以服裝為例，企業(yè)只有推出精致、獨(dú)特的服裝產(chǎn)品，才能贏得渠道方的青睞。 二、營(yíng)銷：事件營(yíng)銷+明星代言+慈善 產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，有了好產(chǎn)品后，營(yíng)銷也很重要，七匹狼的營(yíng)銷主要分為以下三點(diǎn)： ①事件營(yíng)銷 七匹狼憑借暢銷產(chǎn)品，剛剛步入正軌時(shí)，被一些小服裝廠盯上，這些小服裝廠山寨七匹狼，在北京、上海、廣州等地都出現(xiàn)了假冒的七匹狼服裝，七匹狼苦心積攢的口碑因?yàn)檫@些假冒服裝受到不小的沖擊，這給七匹狼造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。 當(dāng)時(shí)，其他合伙人聽(tīng)到這個(gè)消息后，都十分憤怒，只有周少雄很平靜，他對(duì)大家說(shuō)：“看來(lái)，我們的機(jī)會(huì)來(lái)了，是他們給送來(lái)的！” 在周少雄的策劃下，七匹狼在全國(guó)各地開始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的打假活動(dòng)。在這場(chǎng)打假活動(dòng)中，周少雄主動(dòng)聯(lián)系新聞媒體，召開新聞發(fā)布會(huì)，表示七匹狼不惜成本，也要將造假者一個(gè)個(gè)告上法庭。 很快，七匹狼打假活動(dòng)引起了社會(huì)各界的關(guān)注，很多媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，一些法律人士也從法律的角度對(duì)此事發(fā)表看法。最終，七匹狼維權(quán)成功，所有的官司均勝訴，還得到了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)賠償。 然而，有人發(fā)現(xiàn)，盡管七匹狼勝訴，但其維權(quán)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于得到的賠償，可謂得不償失。很多人笑周少雄傻，說(shuō)他費(fèi)了半天勁，做了一個(gè)賠本兒的買賣，還有人表示七匹狼就不該為了那點(diǎn)賠償去打官司。 但結(jié)果是七匹狼名聲大振，從一個(gè)小品牌一躍而成為知名品牌，銷量大增。彼時(shí)，公務(wù)員的月薪差不多是45元，而七匹狼一件茄克要100多塊，仍銷售火爆，一度供不應(yīng)求。 周少雄策劃的“真假七匹狼”打假活動(dòng)，是七匹狼名氣大增的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一個(gè)經(jīng)典的事件營(yíng)銷的案例。 事件營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)幫助一個(gè)新生企業(yè)或產(chǎn)品樹立起形象，提高其傳播知名度和影響力。對(duì)于創(chuàng)立不久的七匹狼來(lái)說(shuō)，打假活動(dòng)讓七匹狼得到了社會(huì)各界關(guān)注，為七匹狼提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，也讓七匹狼樹立了大牌、正品、狼性的品牌形象。 事件營(yíng)銷的效果往往要高于其他營(yíng)銷手段，因?yàn)橐粋€(gè)熱門事件往往都是社會(huì)的焦點(diǎn)，是人們茶余飯后的熱點(diǎn)話題，而由于人們對(duì)事件保持了高度的關(guān)注，自然就會(huì)記住事件背后的產(chǎn)品和品牌。 ②明星代言 2002年，七匹狼簽下臺(tái)灣當(dāng)紅歌手齊秦成為品牌代言人，當(dāng)時(shí)，齊秦憑借歌曲《狼》，紅遍大江南北，其強(qiáng)大的影響力也讓七匹狼知名度進(jìn)一步提升。隔年，皇家馬德里足球俱樂(lè)部來(lái)華，七匹狼是其中國(guó)行唯一指定服飾，借助皇馬球星的強(qiáng)大影響力，七匹狼再次名氣大漲。 此后，國(guó)內(nèi)一眾男明星陸續(xù)成為七匹狼的形象代言人，例如孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峰、李治廷、鐘漢良、馮紹峰、韓宇等男明星，七匹狼的代言人幾乎囊括了半個(gè)娛樂(lè)圈的硬漢明星，其最新簽約的代言人是“亞洲飛人”——蘇炳添。 企業(yè)圍繞產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性選用合適的代言人，可以起到提升產(chǎn)品銷量、提升品牌形象、擴(kuò)大用戶群體等作用。七匹狼利用代言人的明星效應(yīng)，塑造了獨(dú)特的硬漢形象，讓其品牌更加深入人心。 ③積極做慈善 從2002年開始，七匹狼每年都向慈善機(jī)構(gòu)捐款、捐物。2008年，七匹狼向汶川捐贈(zèng)500萬(wàn)元，用于災(zāi)后重建；疫情爆發(fā)后，七匹狼雖然經(jīng)營(yíng)困難，仍然捐贈(zèng)500萬(wàn)元現(xiàn)金及物資，支援泉州抗疫一線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20年來(lái)，七匹狼捐贈(zèng)了近百個(gè)慈善項(xiàng)目。 企業(yè)做慈善，一方面是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)，另一方面能提升企業(yè)的社會(huì)形象和知名度，能拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。 近年來(lái)隨著公益活動(dòng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注,贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”,而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí),可以為企業(yè)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象。 盈利下滑、股票低迷、負(fù)債30億，七匹狼不行了？ 從2013年開始，七匹狼的營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，2019年有所好轉(zhuǎn)，超過(guò)巔峰時(shí)期的營(yíng)收，但當(dāng)年凈利潤(rùn)較巔峰時(shí)減半。疫情爆發(fā)后，七匹狼受到?jīng)_擊，營(yíng)收再次下滑，凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 如今，七匹狼市值為40億元，較巔峰時(shí)期市值已蒸發(fā)200多億，外債累計(jì)30億元，昔日的“男裝之王”早已盛況不再。究其原因既有七匹狼自身的原因，也有外部因素的影響。 一、品牌老化 隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者審美逐漸多元化，客戶群體被分流，而七匹狼依然走“硬漢”路線，品牌形象老化，銷量下滑，茄克服飾占總營(yíng)收的比重越來(lái)越少，僅剩10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于七匹狼襪子、內(nèi)褲的營(yíng)收占比。 七匹狼的衰落，歸根結(jié)底是在消費(fèi)者迭代過(guò)程中，沒(méi)有抓住新崛起的年輕用戶。 對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō)，抓住年輕人或許是一個(gè)先天不足的命題。因?yàn)樽允贾两?，它的消費(fèi)群體定位都不是年輕人。七匹狼的核心消費(fèi)者是中年男性，即使稍稍年輕一點(diǎn)的也是30多歲。隨著核心消費(fèi)群體慢慢變老，年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，七匹狼面臨用戶斷層的危機(jī)，品牌的活力也慢慢降低。在此情況下，七匹狼只能想方設(shè)法留住80后，來(lái)彌補(bǔ)60后消費(fèi)者退場(chǎng)的空缺，“品牌年輕化”已經(jīng)成為七匹狼必須跨越的一道坎。 實(shí)際上，七匹狼早已開始獲取年輕用戶，2017年，七匹狼斥資2.4億元收購(gòu)了著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師“老佛爺”同名的法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld在中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體的控制權(quán)，孵化推出了意大利潮牌"Wolf Totem"h和面向年輕人的品牌“16N”，試圖拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，但反響平平，直到今年才扭虧為盈。 此外，七匹狼還亮相上海時(shí)裝周，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，打造國(guó)潮風(fēng)格服飾；與薇婭等頭部主播合作直播；與KOL合作，在微博、小紅書上進(jìn)行“種草”營(yíng)銷；和獵聘、中國(guó)郵政、餓了么等品牌搞“跨界聯(lián)名”服裝等，但這一系列動(dòng)作卻收效甚微。 能不能跟上用戶變化，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。品牌年輕化對(duì)老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，是必須邁出去的一步。 具體來(lái)說(shuō)：品牌年輕化要做到以下幾點(diǎn)： 一是產(chǎn)品年輕化。深入年輕用戶群體，洞察年輕用戶的需求，獲得年輕人心理層面的價(jià)值觀、態(tài)度、生活方式的認(rèn)同跟共鳴，從而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 二是外形年輕化。品牌年輕化不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)年輕化的包裝，而是要有活力。重視產(chǎn)品的顏值經(jīng)濟(jì)，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顏值即正義。 三是營(yíng)銷年輕化。即用年輕人喜歡的方式與年輕人進(jìn)行溝通，首先需要找到年輕人熱衷的圈層，了解年輕人喜歡的平臺(tái)有哪些，然后占領(lǐng)年輕人陣地，融入Z世代的溝通語(yǔ)境。 品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。 二、新老品牌夾擊，七匹狼夾縫求生 2010年前后，電商興起，捧紅了一眾線上服裝品牌，線上購(gòu)物不斷沖擊線下實(shí)體門店，導(dǎo)致很多線下品牌銷量下降，七匹狼也不例外，從2013年開始，七匹狼營(yíng)收下滑，為了不讓業(yè)績(jī)繼續(xù)降低，七匹狼將服裝的范圍擴(kuò)大到內(nèi)衣和襪子。 不僅如此，七匹狼引以為傲的線下渠道資源，不再是一種優(yōu)勢(shì)，反而隨著門店租金的上漲，成為一種無(wú)形的壓力。七匹狼陸續(xù)關(guān)掉盈利不佳、業(yè)績(jī)虧損的門店，截至目前，七匹狼線下門店總數(shù)為1800多家，不到巔峰時(shí)期的一半。 數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)有8.1萬(wàn)余家男裝相關(guān)企業(yè)。其中，2021年新增注冊(cè)企業(yè)近萬(wàn)家，增速達(dá)14%。新老品牌夾擊之下，七匹狼的日子并不好過(guò)。 此外，Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌的入駐國(guó)內(nèi)，不斷沖擊本土品牌。 在國(guó)內(nèi)外新老男裝品牌夾擊之下，七匹狼只能夾縫求生，加之疫情反復(fù)，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的發(fā)展也充滿了不確定性，讓七匹狼的處境雪上加霜。 結(jié)語(yǔ)： 用戶在時(shí)刻發(fā)生變化，面對(duì)變化的用戶、變化的市場(chǎng)，一勞永逸的產(chǎn)品和服務(wù)是不行的，一定要推陳出新，唯有此，才能讓品牌長(zhǎng)青。 七匹狼能否在內(nèi)憂外患中，找到出路，再創(chuàng)輝煌？讓我們拭目以待吧。