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5年5倍，曾幾何時，江南布衣還是一只從生活中闖入的牛股。而一切的失意，在“邪典童裝”發(fā)酵時戛然而止。資本市場秋風蕭瑟，研報靜默，股價跳水。 口碑遇險、利潤下降、資本遇冷，似乎都表明江南布衣正面臨危機。 資本市場偏愛危機，“?！迸c“機”的對立統(tǒng)一，恰恰帶給了投資者出手的絕佳機遇?！霸趧e人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪”正是巴菲特告訴我們的。 能否在江南布衣的恐懼里貪婪？關鍵在于其能否完成困境反轉。 杭州街邊小攤逆襲 1997 年，李琳從化工廠離職后，在杭州延安路的小店開始了自己的服裝生意。 杭州不僅擁有數(shù)以千計的服裝制造工廠，其中半數(shù)左右專注于中上層女性時尚市場的成衣品牌。此外，杭州更是中國服裝批發(fā)交易的一個重要樞紐。 過去十幾年里，以江南布衣、永遠的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人等品牌為龍頭的杭派服裝，一度引領著中國女性的著裝潮流。 李琳趕上了杭派服飾崛起的黃金期。她是一個環(huán)保主義者，從一開始，面料和染料就選擇了天然的材質，后來就取名為江南布衣。 90年代，中國的服裝市場還比較空白，少有個性化品牌，而李琳對服裝有一套獨特的審美標準。她從設計女裝起家，以獨特的設計風格和理念，深受國內中產(chǎn)階層的歡迎，是國內為數(shù)不多具有東方魅力的獨立設計師品牌。 后來，誰也沒有想到這家服裝店會從一個杭州的街邊小店，發(fā)展到最后在海外開起連鎖店， 并于2016年 登陸港股。后又陸續(xù)裂變成多個品牌——男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居品牌JNBY HOME等 7 個品牌分支。 為何大受歡迎？ 自創(chuàng)立以來，定位一直很明確，色彩素雅，線條簡潔，布料優(yōu)質而且偏向自然。 從街邊小店到上市，李琳并沒有表現(xiàn)出創(chuàng)始人的野心或者商業(yè)化的作風。衣服設計和品質不錯，價格能承受，這是李琳覺得很有成就感的事情。她沒有想做奢侈品級別那樣昂貴的衣服，JNBY 的價格都是在良好的原材料基礎上做的定價。 2016 年品牌的上市，一開始她更像是"出于無奈"。資本市場找到她們希望注資，她不想為此失去品牌的自由再三回絕。后來因為品牌總部的建筑項目請了世界著名的 Renzo Piano，這使得公司預算嚴重超支，JNBY 才走向了上市。 從創(chuàng)始人的價值觀到整體的業(yè)務發(fā)展模式，JNBY算是整個時裝行業(yè)里少見的踏實。 和很多初創(chuàng)品牌一樣，2005 年剛推出男裝品牌“速寫”的時候，發(fā)展并不順利。做女裝出身的團隊對男裝把握太過繁瑣; “速寫”的風格在當時顯得太過超前，門店的裝修風格也讓人望而卻步。但是公司給了“速寫”團隊6 年時間讓他們實現(xiàn)收支平衡。 這或許是一個領導人必備的堅持和自信，才讓JNBY抗過了競爭的洪流。 另外，粉絲經(jīng)濟是江南布衣的核心競爭力之一，其會員忠誠度較高。據(jù)灼識諮詢調查，JNBY在中國十大女士服裝設計師品牌中享有最高品牌忠誠度。2021年，有20萬+的會員購買總額 達26.4億元，貢獻了超過4成的線下零售總額。 為了鞏固粉絲經(jīng)濟，江南布衣實行“由實體零售店、線上平臺以及微信為主的多元化社交零售互動營銷服務平臺三部分組成的全域零售網(wǎng)路”。營銷及渠道是手段，內因還是由于其品牌設計能力，也是江南布衣的又一核心競爭力。 江南布衣追求獨立設計，重視原創(chuàng)，以設計師獨特眼光去獲取美感，試圖引領潮流而非追隨?！疤亓ⅹ毿小蓖ǔ２皇且粋€褒義詞，但這似乎正是品牌保持持續(xù)活力的關鍵。 登高跌重 躺著賺錢的時代是否太舒服了？自創(chuàng)始人開始脫離中國國籍跑到圣克里斯多福及尼維斯， 籍，并加入該國國籍后，JNBY就開始出現(xiàn)了危機。圣基茨和尼維斯的面積有267平方公里，人口大約5.7萬;位于東加勒比海背風群島北部，目前是英聯(lián)邦成員國之一。 童裝設計翻車事件，對于品牌的影響不小，到目前為止仍在擴散，不少用戶對江南布衣旗下品牌產(chǎn)生反感。江南布衣童裝對于中國公眾的冒犯，并引發(fā)如此大的風波，可能遠不止一次偶發(fā)事件這么簡單。 江南布衣的童裝問題并不是近段時間才出現(xiàn)的，而早在5年前就已經(jīng)存在了。2017年圖案問題就已經(jīng)存在，只不過這段時間在輿論的壓力下，江南布衣才道歉并下架相關產(chǎn)品。 這個案例，像極了杭州某頭部MCN主導的網(wǎng)紅品牌，在被爆出小三身份之后，雖然所賣的產(chǎn)品質量、設計與此前無異，但其直營店銷量卻大不如從前。 作為曾經(jīng)的國貨之光，江南布衣的崛起值得新國貨品牌們學習，但這次翻車也值得吸取教訓。 江南布衣躺著賺錢的時代即將終結，是否還可以站著賺錢，值得期待！