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公眾號(hào)對(duì)話框回復(fù)關(guān)鍵字，下載完整報(bào)告。 回復(fù)：彩妝，獲取《2021年新國(guó)貨彩妝洞察白皮書(shū)》 回復(fù)：Z， 獲取《2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》 回復(fù)：集合店，獲取《2021中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》 回復(fù)：功能護(hù)膚， 獲取《功能性護(hù)膚賽道，國(guó)貨崛起的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)》 回復(fù)：醫(yī)美， 獲取《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)研究》 回復(fù)：本土美妝，獲取《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》 回復(fù)：功能洗護(hù)， 獲取《2021功能洗護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》 回復(fù)：社媒營(yíng)銷(xiāo)，獲取《2021年日化行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》 回復(fù)：2022美妝投資，獲取《2022年中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》 離開(kāi)工作整整20年的聯(lián)合利華之后，高端美妝零售巨頭絲芙蘭，成了陳冰職業(yè)經(jīng)理人生涯的下一站。 那是在2018年，與“美”有關(guān)的生意，正在國(guó)內(nèi)上演一場(chǎng)新興與傳統(tǒng)零售模式的更迭。 電商平臺(tái)打敗連鎖商超，成為化妝品市場(chǎng)里第一大銷(xiāo)售渠道。曾經(jīng)“掏空”很多人錢(qián)包的百貨柜臺(tái)客流量下滑，增長(zhǎng)放緩，給了化妝品連鎖專營(yíng)店反超的機(jī)會(huì)，后者一躍成為美妝零售的第二大線下渠道。 渠道更迭背后，不可忽略的是一個(gè)消費(fèi)潛力巨大的美妝市場(chǎng)。2015至2019年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.3%；與此同時(shí)， 美妝產(chǎn)品人均消費(fèi)額僅為歐美、日韓等國(guó)家人均的1/6。 一邊是零售商的多方混戰(zhàn)，一邊是美妝市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，瞬息萬(wàn)變的行業(yè)格局中，絲芙蘭和陳冰需要面對(duì)的不只是挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，還有更多的新機(jī)會(huì)。 自從2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，絲芙蘭便持續(xù)領(lǐng)跑高端美妝零售行業(yè)，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣和重視消費(fèi)體驗(yàn)的品質(zhì)服務(wù)，成為許多人心里的美妝潮流風(fēng)向標(biāo)。 然而“高處不勝寒”，身處一個(gè)高速發(fā)展、不斷更迭的行業(yè)，絲芙蘭不能停下，也沒(méi)有退路。要么落后，要么成長(zhǎng)，這是一場(chǎng)不進(jìn)則退的戰(zhàn)役。 絲芙蘭和陳冰， 都需要一個(gè)新突破 加入絲芙蘭之前的20年里，陳冰在聯(lián)合利華經(jīng)歷了一段還算順利的職業(yè)上升期，從香港子公司的行政經(jīng)理開(kāi)始，一直做到了負(fù)責(zé)公司大客戶沃爾瑪?shù)娜蚋笨偛谩? 埋頭搞事業(yè)，陳冰也沒(méi)忽略家庭，迎接女兒出生，陪伴她長(zhǎng)大，在外人眼里事業(yè)家庭雙豐收的她，絕對(duì)算得上成功女性。然而，2016年被調(diào)回上海工作之后，陳冰越發(fā)覺(jué)得，自己需要一個(gè)新的突破。 在香港念完大學(xué)后，陳冰就一頭扎進(jìn)了快消行業(yè)，從強(qiáng)生、利潔時(shí)（英國(guó)一家快消品公司）再到聯(lián)合利華，二十幾年里經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外多個(gè)市場(chǎng)的歷練，卻從沒(méi)有跳過(guò)出這個(gè)圈子。 加入絲芙蘭，“接觸跟快消品不太一樣的美妝產(chǎn)品，及其背后奢侈品集團(tuán)LVMH的企業(yè)文化，學(xué)習(xí)高端美妝品牌和渠道的運(yùn)營(yíng)”，陳冰覺(jué)得，是自己走出舒適圈，開(kāi)啟人生一個(gè)新階段的“必然選擇”。 因?yàn)榻z芙蘭當(dāng)初最吸引她的地方，也是在于“突破”。在陳冰眼里，這是一家從誕生起就不斷打破常規(guī)，擁抱變化的公司。 當(dāng)下化妝品小樣已經(jīng)成為一門(mén)生意，但是早在1970年代，創(chuàng)立初期的絲芙蘭便開(kāi)始為進(jìn)店的消費(fèi)者提供免費(fèi)的產(chǎn)品試用服務(wù)，創(chuàng)造了一種前所未有的、開(kāi)放式的選購(gòu)環(huán)境。 1997年，在全球一大半的人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，更別說(shuō)電商的時(shí)候，絲芙蘭就推出了自己的第一個(gè)網(wǎng)站。雖然網(wǎng)站當(dāng)時(shí)只支持簡(jiǎn)單的信息瀏覽，卻也成為日后這家公司擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)起點(diǎn)。 于是，18年后進(jìn)入中國(guó)的絲芙蘭，第二年就開(kāi)設(shè)了自己的官網(wǎng)，成為了國(guó)內(nèi)最先布局線上渠道的高端美妝零售品牌。除此之外，早期絲芙蘭還曾靠著眾多國(guó)際一線品牌的“獨(dú)家發(fā)售權(quán)”，打破了人們?cè)诎儇泴９褓?gòu)買(mǎi)化妝品的習(xí)慣，用多元的品牌矩陣，建起了自己在中國(guó)市場(chǎng)的一道護(hù)城河。 被絲芙蘭的創(chuàng)新基因吸引只是其一，回到國(guó)內(nèi)切實(shí)感受到中國(guó)美妝市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)的陳冰，也透過(guò)行業(yè)的火爆，看到了這家老牌高端美妝零售商身上，新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 絲芙蘭在中國(guó)擁有超過(guò)150個(gè)品牌，在業(yè)內(nèi)相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，但在陳冰看來(lái)，這個(gè)數(shù)字放在絲芙蘭在全球的品牌矩陣之下，依然還有巨大的引入空間。 更重要的是，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)線上的購(gòu)物環(huán)境，但是高端美妝零售還不能缺乏線下體驗(yàn)，就比如很多人買(mǎi)一只大牌口紅，都會(huì)選擇先去實(shí)體店試用，而不是直接網(wǎng)上下單。因此，提升消費(fèi)者的線下試妝體驗(yàn)，提供更便捷的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，打破線上線下渠道的壁壘，正是陳冰對(duì)絲芙蘭未來(lái)發(fā)展的思考。 伴隨中國(guó)化妝品專營(yíng)店度過(guò)黃金十年（2001-2010）的絲芙蘭，曾經(jīng)用五年的時(shí)間在一、二線城市的主要商圈“攻城略地”，2010年就實(shí)現(xiàn)了100家店的目標(biāo)。之后在電商的沖擊下，絲芙蘭依然保持了穩(wěn)步擴(kuò)張的節(jié)奏，2010至2018年間，在店鋪數(shù)量翻倍的前提下，單店收入也能實(shí)現(xiàn)連年增長(zhǎng)。 然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，當(dāng)直播行業(yè)流水線一樣地制造出越來(lái)越多的美妝行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓無(wú)數(shù)年輕人為之瘋狂；當(dāng)新型美妝集合店來(lái)勢(shì)洶洶，短短一年開(kāi)出上百家店；還有一度落后的百貨專柜，開(kāi)始利用線上平臺(tái)嘗試逆勢(shì)的時(shí)候，擺在絲芙蘭面前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也在加速累積。 陳冰心里很清楚，惟有轉(zhuǎn)型，才是這家公司能夠突出重圍的制勝秘訣。 轉(zhuǎn)型三年，回歸美妝零售初心 “用最快的速度推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型”，是2018年底陳冰加入絲芙蘭之后的第一項(xiàng)工作，也是這家公司進(jìn)行突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)略。 在美妝零售行業(yè)，“全渠道”這三個(gè)字包含了三層含義：實(shí)體門(mén)店、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等多個(gè)渠道的布局，線上線下平臺(tái)之間的聯(lián)系，以及多個(gè)渠道與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。 絲芙蘭的全渠道轉(zhuǎn)型同樣包括這三個(gè)環(huán)節(jié)，卻更加聚焦于消費(fèi)者的體驗(yàn)。 為什么要這么做？陳冰指出，雖然市場(chǎng)環(huán)境一直在變化，但是“變化當(dāng)中的不變就是消費(fèi)者的體驗(yàn)”。 比如說(shuō)，一款護(hù)膚品用在臉上的感受，給皮膚帶來(lái)的變化，以及得以呈現(xiàn)出來(lái)更好的妝容效果，都是每個(gè)人的真實(shí)體驗(yàn)，也是絲芙蘭認(rèn)為高端美妝零售一直以來(lái)應(yīng)該保持的初心。 “零售的本真就是要了解消費(fèi)者是如何購(gòu)物，消費(fèi)者真正需要什么”，陳冰解釋道，“然后利用線上線下平臺(tái)的布局，隨時(shí)隨地用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和便捷的服務(wù)，提供給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)?！? 基于本真零售的理念，要想更好地轉(zhuǎn)型，絲芙蘭就必須精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的需求。 陳冰提到從2020年開(kāi)始，絲芙蘭每一年都會(huì)發(fā)布的高端美妝白皮書(shū)，通過(guò)洞察上千萬(wàn)會(huì)員的消費(fèi)行為去發(fā)現(xiàn)美妝消費(fèi)的新趨勢(shì)，比如2021年的國(guó)潮當(dāng)?shù)馈世代中流行的“貴替”（平價(jià)產(chǎn)品在高端品牌中的替代品），香水市場(chǎng)的火爆，以及一大批“成分黨”的涌現(xiàn)等等。 此外，借助官方APP里的“美印社區(qū)”，絲芙蘭集結(jié)了一批美妝愛(ài)好者，在里面分享美妝產(chǎn)品、美妝技巧和護(hù)膚心得。在陳冰看來(lái)，產(chǎn)品使用過(guò)后的真實(shí)感受，也能反映出消費(fèi)者最根本的需求。 個(gè)性化，陳冰覺(jué)得，用這個(gè)詞來(lái)總結(jié)當(dāng)下消費(fèi)者的需求是最貼切的。 “每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，臉和妝容也是每天都在變化的”，要想迎合每一個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，產(chǎn)品就必須多元。于是在大牌之外，絲芙蘭引入更多小眾品牌，以及護(hù)膚、香氛、膚食等其他品類(lèi)產(chǎn)品。 除了擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，絲芙蘭還提供更多樣的定制化服務(wù)，比如店內(nèi)免費(fèi)提供15分鐘美妝定制服務(wù)，先試用再買(mǎi)；針對(duì)成分黨推出的獨(dú)家成分圖鑒（Yes list），則能幫助不同膚質(zhì)的消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品。 陳冰提到，在絲芙蘭的轉(zhuǎn)型中，應(yīng)用最新的美妝科技也是亮點(diǎn)之一。 比如2019年推出的“底色由我”系統(tǒng)，通過(guò)一個(gè)軟件，讓消費(fèi)者在不用多次卸妝的情況下，透過(guò)屏幕看到不同產(chǎn)品、不同色號(hào)的上臉效果，從而找到最適合自己的底妝產(chǎn)品。 “美妝不是只是用一個(gè)產(chǎn)品，而是有多樣產(chǎn)品的一個(gè)Solution（解決方案）”，和絲芙蘭一起轉(zhuǎn)型的三年時(shí)間里，陳冰對(duì)美妝有了新的認(rèn)知，她覺(jué)得自己也變得更自信了。因?yàn)樵陉惐磥?lái)，美妝的體驗(yàn)更是一個(gè)學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程能夠賦予每個(gè)消費(fèi)者“美的力量”，去更自信地表達(dá)自我。 當(dāng)然，轉(zhuǎn)型往往也伴隨著挑戰(zhàn)和壓力。 對(duì)于陳冰來(lái)說(shuō)，這其中最具有挑戰(zhàn)的一件事，就是幫團(tuán)隊(duì)做好思想建設(shè)和心理準(zhǔn)備，讓大家去相信全渠道轉(zhuǎn)型的必要性，從而在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)公司過(guò)于依賴線下渠道的現(xiàn)象。 當(dāng)了20多年的職業(yè)經(jīng)理人，陳冰更擅長(zhǎng)的方法是后退一步，“保持空杯的心態(tài)，把架構(gòu)設(shè)置好，資源配到位”，放手讓團(tuán)隊(duì)去實(shí)踐和體會(huì)。 兩年前，新冠疫情的爆發(fā)曾給絲芙蘭門(mén)店的銷(xiāo)售帶來(lái)不小的沖擊。團(tuán)隊(duì)里有人提出做直播，陳冰覺(jué)得可行，很快撥了預(yù)算，讓她們?nèi)?zhí)行，支持她們調(diào)動(dòng)內(nèi)部可以利用的資源，去把直播業(yè)務(wù)一步步做起來(lái)。 大概5周的時(shí)間，絲芙蘭的直播平臺(tái)就誕生了，直到今天都受到很多消費(fèi)者的歡迎。 目前，直播已經(jīng)成為絲芙蘭內(nèi)部的一項(xiàng)固定業(yè)務(wù) 透過(guò)直播這件事，絲芙蘭的線上線下渠道完成了一次“無(wú)縫銜接”。陳冰覺(jué)得，這種自下而上、跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)合作，也在絲芙蘭內(nèi)部讓更多人相信了全渠道轉(zhuǎn)型的未來(lái)。 面對(duì)未來(lái)，能否成功做出改變的關(guān)鍵不在個(gè)人，而在于集合團(tuán)隊(duì)的力量。 讓更多人有勇氣去做任何事，確立做事的初心，愿意嘗試改變、接受挑戰(zhàn)、有效溝通、互相理解，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，這是絲芙蘭一直以來(lái)所堅(jiān)持的人才觀，也是陳冰眼里擁抱變革和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。 擁抱變化的人，不能停止學(xué)習(xí) 在高端美妝零售領(lǐng)域，不論是線上渠道的提前布局，還是推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型，絲芙蘭總是先人一步。 這離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的洞察，作為如今絲芙蘭大中華區(qū)的一把手，陳冰也深諳此道。 “中國(guó)美妝市場(chǎng)，我覺(jué)得是在一個(gè)重整的階段，重整當(dāng)中將會(huì)出現(xiàn)全新的打法和全新的布局”，經(jīng)歷了三年轉(zhuǎn)型，陳冰對(duì)絲芙蘭目前所處的環(huán)境，有了更加全面的認(rèn)識(shí)，也預(yù)見(jiàn)了一些微觀層面的變化。 比如說(shuō)，隨著政策的進(jìn)一步開(kāi)放，將會(huì)有更多小眾的美妝品牌輸入中國(guó)，去激發(fā)新的美妝使用場(chǎng)景；新型美妝集合店的增加，將為市場(chǎng)注入活力，但可能還存在產(chǎn)品安全問(wèn)題；為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，美妝從業(yè)者可能也會(huì)投入更多科技應(yīng)用，包括數(shù)字化的工具，去完善消費(fèi)者全渠道的購(gòu)物旅程。 絲芙蘭已經(jīng)投入使用多項(xiàng)科技應(yīng)用，這是門(mén)店內(nèi)的“云貨架” “進(jìn)行了三年的全渠道轉(zhuǎn)型，一個(gè)最大的改變就是，我們更希望不要與市場(chǎng)脫節(jié)，能夠繼續(xù)在引領(lǐng)市場(chǎng)的變革當(dāng)中推進(jìn)公司的發(fā)展”，陳冰感嘆道。 為此，她覺(jué)得自己需要有一種能夠時(shí)刻擁抱變化、不斷尋找突破的狀態(tài)。去年，陳冰接受中歐國(guó)際工商學(xué)院王高教授的邀請(qǐng)，加入2021級(jí)全球CEO班的時(shí)候，就是抱著這個(gè)目的。 在陳冰看來(lái)，要想取得個(gè)人的突破，必須在美妝領(lǐng)域之外去開(kāi)闊視野、豐富知識(shí)。 而且，選擇中歐也有陳冰的個(gè)人意愿，她對(duì)這所學(xué)校并不陌生。“我的兄長(zhǎng)就是中歐校友，為此一直很有‘優(yōu)越感’，現(xiàn)在我終于也來(lái)到了中歐，” 陳冰笑言。 迄今為止，陳冰已經(jīng)完成了CEO課程的三個(gè)模塊，其中方躍教授講到的數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)容讓她印象尤為深刻，“教授提供了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)框架，告訴大家遇到挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)，給了我們很多可以參考的案例?！标惐Ｍ?，自己能夠通過(guò)這些學(xué)習(xí)，真正成為教授強(qiáng)調(diào)的“具備數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力”的領(lǐng)導(dǎo)者。 當(dāng)然，除了企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，陳冰也會(huì)從一些變革失敗的案例中獲得啟發(fā)。 “我們中歐同學(xué)之間不只是分享成功，更重要的是分享試錯(cuò)?！标惐f(shuō)，雖然大家都是CEO ，但中歐就是有這樣的文化，讓大家都很能放下自我，去認(rèn)識(shí)彼此，平等交流，“向身邊的同學(xué)們學(xué)習(xí)，也是一個(gè)珍貴的學(xué)習(xí)過(guò)程”。 結(jié)合自己長(zhǎng)期做職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)歷，以及班上創(chuàng)業(yè)的同學(xué)分享的經(jīng)驗(yàn)，陳冰找到了一條可行的路徑：即便是變革之中的企業(yè)也需要回歸初心，想清楚“變革是為了什么”，不要操之過(guò)急；同時(shí)，在成本可控的范圍內(nèi)不斷試錯(cuò)，從試錯(cuò)中找出一條更加清晰、可以突飛猛進(jìn)的道路。 或許是職業(yè)經(jīng)理人的基因，為了擁抱未來(lái)的變化，陳冰總是習(xí)慣提前準(zhǔn)備，比如說(shuō)為公司做好人才培養(yǎng)，了解如何根據(jù)未來(lái)的戰(zhàn)略，找到更合適的下一代管理層人選。 中歐國(guó)際工商學(xué)院全球CEO課程中有關(guān)家族傳承的內(nèi)容，也在這一點(diǎn)上給陳冰提供了很多幫助。雖然家族企業(yè)不同于跨國(guó)集團(tuán)，但是家族企業(yè)傳承中一系列的機(jī)制，包括股權(quán)分配、組織架構(gòu)變動(dòng)，以及對(duì)外部職業(yè)經(jīng)理人的引入和激勵(lì)機(jī)制等等，都給她帶來(lái)不少啟發(fā)，在陳冰看來(lái)，這會(huì)幫助企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。 從聯(lián)合利華到絲芙蘭，再到中歐國(guó)際工商學(xué)院，陳冰提到最多的詞就是學(xué)習(xí)。 “人生需要終身學(xué)習(xí)”，這是她一路走來(lái)的堅(jiān)持和信仰。或許也是因?yàn)橐恢倍荚趯W(xué)習(xí)的路上，陳冰很少感覺(jué)迷茫，“人生鐵定要做的事情上，就會(huì)一直做到底。”
