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2022年1月，色界美妝（廣東）科技有限公司（擁有新銳美妝集合店品牌WOW COLOUR）、螢若（上海）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（擁有智能新零售品牌B+油罐）先后獲得融資，美妝零售仍為資本關(guān)注重點(diǎn)。盡管以線下實(shí)體店為主的美妝零售行業(yè)發(fā)展欣欣向榮，但美妝新國貨品牌卻陷入新困境：去年“雙11”購物狂歡節(jié)期間，完美日記、花西子、橘朵等一眾新銳品牌銷售額相比上年同期普遍下滑。業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注，受眾多因素影響，美妝新國貨品牌仿佛正在走下坡路，是會(huì)就此一蹶不振，還是能突破重圍，迎來新的變局和轉(zhuǎn)型呢？ 新國貨品牌遭遇挑戰(zhàn) 2018年—2020年是美妝新國貨品牌加速發(fā)展時(shí)期：“淘系”對(duì)新銳品牌的扶持，小紅書、抖音等新流量平臺(tái)的興起，使得一批深諳流量和內(nèi)容營銷的新銳品牌依托快速的產(chǎn)品迭代能力和定價(jià)策略，迅速打造爆款單品。但與此同時(shí)，行業(yè)里也出現(xiàn)了大量質(zhì)疑，包括燒錢換增長、重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化等。 反觀眾多國際大牌在價(jià)格、營銷方法、人才等方面均超越新國貨品牌。在價(jià)格上，從2020年“雙11”購物狂歡節(jié)開始，國際大牌集中出現(xiàn)“史上最低折扣”，有些品牌的折扣甚至在2~3折；營銷方法上加大了對(duì)線上直播間、私域渠道的投放力度；在人才方面，開啟新一輪的本土人才擴(kuò)招，本土人才在中層崗位和關(guān)鍵崗位的占比持續(xù)走高，以更好貼近中國市場。這一系列做法，讓國際大牌長期積累的品牌勢(shì)能成倍放大，不斷擴(kuò)大市場占有率。另外，前幾年遭遇新銳品牌強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的本土大牌也重獲消費(fèi)者青睞。以珀萊雅為例，近兩年憑借紅寶石精華等單品，成功開拓平價(jià)抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的增量客群，形成口碑效應(yīng)，并從2020年下半年開始發(fā)力彩妝品牌。 國際大牌及本土大牌的新一輪發(fā)展，除了對(duì)新型營銷模式的運(yùn)作更為嫻熟之外，穩(wěn)定的資金和研發(fā)制造體系、長期積累的品牌資產(chǎn)、全渠道布局能力也發(fā)揮了重要作用，使增加的曝光能迅速轉(zhuǎn)化為銷量和穩(wěn)定的復(fù)購。而眾多新銳品牌和消費(fèi)者直接建立關(guān)系的模式，以及私域運(yùn)營未能有效解決忠誠度和復(fù)購的問題，在一定程度上制約了品牌的發(fā)展。 美妝“新門店”或成發(fā)展新生機(jī) 伴隨線上競爭已成紅海并趨于同質(zhì)化，更多品牌開始將目光轉(zhuǎn)向線下。對(duì)品牌來說，門店的意義已經(jīng)超出零售渠道的范疇，更多的是連接真實(shí)消費(fèi)者、表達(dá)自身差異化、建設(shè)品牌特色的重要途徑。同時(shí)，隨著數(shù)字化手段的應(yīng)用、消費(fèi)者需求的不斷迭代，線下業(yè)態(tài)也煥發(fā)出新的生機(jī)。 從最初的百貨渠道，到傳統(tǒng)的消費(fèi)者/大型連鎖渠道，再到新型美妝集合店，數(shù)字化工具和技術(shù)的應(yīng)用成為提升零售效率、變革用戶體驗(yàn)的重要抓手。通過小程序、直播等手段的運(yùn)用以及會(huì)員體系的打通，表面單一的線下觸點(diǎn)轉(zhuǎn)換為豐富的線上線下消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，門店的私域?qū)傩砸材軒椭放聘珳?zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，建立深度鏈接。同時(shí)，數(shù)字化也深入到選品、庫存管理、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，全方位提升運(yùn)營效率，為消費(fèi)者獲得超預(yù)期體驗(yàn)釋放新的想象空間。 隨著新時(shí)代人群成為美妝消費(fèi)主力軍，他們的行為方式和特性影響著美妝渠道的變革，如更偏好自助式選購、愿意為顏值和潮流買單、追求沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)等，這些成為推動(dòng)美妝集合店興起的重要力量。當(dāng)前熱門的美妝集合店均在空間品質(zhì)和場景美學(xué)上投入很多，如WOW COLOUR的“ins少女風(fēng)”、B+油罐的“未來科技風(fēng)”等。門店本身就極具社交話題傳播性，為消費(fèi)者帶來更深入的互動(dòng)體驗(yàn)和更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，從而帶動(dòng)消費(fèi)。 此外，美妝集合店正通過拓展業(yè)務(wù)和生態(tài)延長用戶駐留時(shí)間、提升復(fù)購率。在很多集合店內(nèi)消費(fèi)者不僅可以買到美妝產(chǎn)品，還可以買到咖啡、零食、酒水等。事實(shí)上，有的集合店不僅是一個(gè)零售渠道商，也是投資商，投資涉及護(hù)膚、保健、香氛等多個(gè)細(xì)分賽道的新消費(fèi)品牌。在競爭日益激烈的情況下，美妝集合店如何利用自己對(duì)潮流趨勢(shì)的敏銳發(fā)掘能力和選品能力，先一步挖掘小眾品牌，是差異化競爭力的重要來源。歐萊雅中國消費(fèi)者中心項(xiàng)目總監(jiān)藍(lán)挺元在談到未來5~10年趨勢(shì)時(shí)表示，以后的產(chǎn)品不局限在產(chǎn)品本身，甚至需要與數(shù)據(jù)和服務(wù)相結(jié)合。美妝大牌及傳統(tǒng)的百貨／消費(fèi)者渠道本身就有先天優(yōu)勢(shì)，如絲芙蘭店內(nèi)提供美發(fā)中心、專業(yè)服務(wù)柜臺(tái)以及專業(yè)美容顧問等多元化服務(wù)；高端彩妝毛戈平線下專柜設(shè)計(jì)消費(fèi)者試妝區(qū)域，配備專業(yè)的美容顧問為顧客化半張臉的妝容以呈現(xiàn)產(chǎn)品效果。這些線下服務(wù)對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者距離、建立品牌粉絲黏性有很大的促進(jìn)作用。 近兩年百貨商場的美容坊不斷擴(kuò)容，受到美妝品牌及顧客的歡迎。這些美容坊面積通常在10~25平方米，能夠讓消費(fèi)者享受安靜、高端、私密的專業(yè)皮膚護(hù)理，同時(shí)對(duì)于不同品牌的美容護(hù)理，在手法、儀器、特色產(chǎn)品、項(xiàng)目上各不相同，成為品牌維系高端客戶、提升品牌附加值的利器。但是在新冠肺炎疫情的影響下，很多品牌都延緩了開店計(jì)劃。2021年，除了絲芙蘭踐行加速開店計(jì)劃之外，其他新型美妝集合店的開店數(shù)量相比目標(biāo)均有大幅縮水。 但是，新國貨品牌在這場線下“爭奪戰(zhàn)”中的存在感并不強(qiáng)：廣州逸仙電子商務(wù)有限公司從2019年就開始布局線下門店，不過據(jù)其創(chuàng)始人透露，受疫情影響，大約有三分之一的門店反復(fù)開、關(guān)，以后的拓店策略也會(huì)更加謹(jǐn)慎；花西子至今仍然沒有線下門店和專柜。對(duì)于原生于互聯(lián)網(wǎng)且利潤空間有限的新國貨品牌來說，布局線下門店涉及線下門店的選址、供貨渠道、服務(wù)體驗(yàn)、人員運(yùn)營成本的把控等，并不容易。 開拓市場度過艱難時(shí)期 面對(duì)線上線下的雙重困境，品牌“出海”成為不少新國貨品牌的選擇，很多國產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場?；ㄎ髯討{借東方美學(xué)的特色優(yōu)勢(shì)，近兩年圍繞“出海”的成果和案例進(jìn)行密集的品牌發(fā)聲?；ㄎ髯由瞄L利用社交媒體和本地達(dá)人的力量開拓國外市場，如2019年底通過與日本某博主達(dá)成合作引發(fā)日本網(wǎng)友對(duì)花西子的熱議，相關(guān)話題熱度一度攀升，位列日本推特?zé)崴寻竦?位；2021年找到某位Ti kTok有20萬粉絲的“微型網(wǎng)紅”發(fā)布使用花西子產(chǎn)品的化妝教程視頻，內(nèi)容曝光超過500萬次，逐漸打入北美洲、歐洲西部的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)等主要國際市場。2022年，YouTube上有1000多萬粉絲的美國頂流美妝博主推送的國貨彩妝花西子測評(píng)視頻，再次推高花西子熱度。如今花西子已經(jīng)陸續(xù)開通日本、美國、歐洲等國家和地區(qū)的物流，并布局I nstagr am、Ti kTok、推特等多個(gè)海外主流社交媒體。 國貨品牌“出?！背３Ｒ殡S著國家文化的輸出，如韓系化妝品當(dāng)年在我國走紅，與其高度綁定韓流文化并借力流量紅利緊密相連。目前，美妝國貨品牌“出?！钡木奂馗嘣跂|南亞、日本等國家和地區(qū)，在化妝習(xí)慣、流行趨勢(shì)、文化上更為契合。 堅(jiān)守并強(qiáng)化對(duì)某一細(xì)分功效、成分、品類的品牌，相對(duì)明智且性價(jià)比高。云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司旗下護(hù)膚品牌薇諾娜憑借天然植物成分等優(yōu)勢(shì)，在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品這片藍(lán)海中取得一定地位。華熙生物科技股份有限公司旗下的潤百顏、夸迪，憑借對(duì)玻尿酸成分專利技術(shù)的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，已形成一定品牌號(hào)召力。目前，一些新國貨品牌已經(jīng)在做出轉(zhuǎn)變，如完美日記逐步升級(jí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提升研發(fā)費(fèi)用；花西子不斷加大科研工作力度。 雖然國貨品牌的發(fā)展相比國際美妝品牌仍有不少差距，但我們還是期待研發(fā)基礎(chǔ)的夯實(shí)讓新國貨品牌一貫擅長的用戶思維和產(chǎn)品迭代能力轉(zhuǎn)化出更大的發(fā)展勢(shì)能。
