近日，市場有消息稱“五糧液文創(chuàng)雪糕”諜照在朋友圈曝光，將于近期上市。
正值消暑時節(jié)，“五糧液文創(chuàng)雪糕”可以說是應(yīng)時應(yīng)景。這幾年知名白酒品牌與雪糕（冰淇淋）的聯(lián)動非常普遍：
典型的如：2019年，瀘州老窖合作鐘薛高推出“斷片雪糕”，正如其名很有“酒感”；進入2022年后，這似乎成為一種新風(fēng)尚——2022年5月，茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店營業(yè)，正式宣告茅臺冰淇淋的誕生，用冰淇淋打通線上線下渠道，單日銷售額突破20萬；2022年8月，洋河酒業(yè)推出文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕，雪糕、白酒、文創(chuàng)三者結(jié)合；2023年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進行宣傳活動……
“好玩、應(yīng)景解渴、有話題性……”可能是白酒們紛紛跨界雪糕行業(yè)的重要原因，同時天熱了，在這個傳統(tǒng)的白酒淡季，以這種方式收割一波品牌流量，同時又獲得年輕人的好感，也不失為一種曲線救國的方式，那么傳統(tǒng)消費淡季來了？白酒企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)？這還真是個問題。
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品牌先行：演唱會、冰飲玩起來
進入5月，演唱會先躁起來，接棒旅游爆火的熱度，“演唱會經(jīng)濟”又成了時下新的風(fēng)潮，“一票難求”頻頻登上熱搜，當(dāng)然美酒和音樂一直是難以分割的“黃金搭檔”，熱鬧的演唱會自然也少不了酒企的深度參與。伴隨著線下演出的井噴式增長，白酒品牌穩(wěn)穩(wěn)搭上這股熱潮，瀘州老窖、五糧液、叢臺、稻花香、今世緣、賒店老酒等紛紛開啟了品牌營銷的“熱”陣地，“唱”響夏天。
據(jù)了解，在形式上，酒業(yè)參與演唱會通常有兩種方式，一種為冠名，觀眾需正常購票入場，白酒參與主要為品牌露出；另一種為酒企費用贊助，觀眾可通過購酒換票，而后者正在成為主流。在品牌展示上，除了logo露出、物料擺放、宣傳片播放等，更直接的品牌植入方式還有歌手直接打call，利用自有粉絲實現(xiàn)宣傳裂變；從效果來看，購酒換票能夠有效吸引消費者前往酒類銷售終端，提升了終端的流量和銷售額；同時也無形中借助歌手人氣實現(xiàn)了品牌的粉絲圈粉和話題引爆，可謂是品效銷三合一。
伴隨著演唱會的此起彼伏，應(yīng)景性的白酒營銷與玩法也多了起來，除了上面提到了雪糕跨界，冰飲也成為這幾年行業(yè)的主流，在這個領(lǐng)域瀘州老窖深耕多年：2018年至今，國窖先后在北京、上海、重慶、成都等城市的地標(biāo)商圈舉辦冰窖酒吧快閃店。在炎炎夏日穿著羽絨服逛冰窖酒吧、喝冰鎮(zhèn)國窖的“反差”沖擊體驗打破了消費者對白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓白酒在冰飲的方式中時尚化、年輕化和娛樂化。
同時更聯(lián)合時尚圈名人，包括音樂人張亞東、建筑師馬巖松、藝術(shù)家徐震、“品牌摯友”崔健，通過展覽、微電影或者音樂等形式實現(xiàn)品牌話題的與年輕人的撬動。筆者曾多次參加過瀘州老窖的活動，在喝酒過程中真切感受到“冰飲”帶來的實實在在的效果：口感更清爽、酒量更好起來，通過加冰稀釋沒有壓力，尤其在炎熱的夏天的確非常巴適。
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鎖定場景：夜市掃街、免品動起來
提到夏天，夜市、燒烤、大排檔成為人們聚飲的熱場景：三五好友相聚、天馬行空暢聊、美味誘人的烤串……滿滿的煙火氣，成為白酒品牌拓市場、做地推、增客情的重要契機。眾所周知，夜市、大排檔等餐飲店更多是在夏天“足夠火”。
對于白酒產(chǎn)品來說，夏天玩轉(zhuǎn)餐飲，關(guān)鍵在于和消費者的互動，往往更適合光瓶酒、小瓶白酒等產(chǎn)品。目前，玻汾、高脖綠瓶西鳳、瀘州老窖黑蓋、小郎酒、順品郎、光良等主流光瓶酒產(chǎn)品都在發(fā)起夏季攻堅，搶占餐飲熱場景和主力消費人群是重點。以光良為例，其連續(xù)多年明確提出“我在夜市喝光良”的主題性活動：據(jù)了解，“我在夜市喝光良”活動累計開展417場，聯(lián)動餐飲商家2140個，線下免品互動人數(shù)近60000，線上直播觀看人數(shù)超百萬。
白酒從傳統(tǒng)消費習(xí)慣與場景上來看，的確存在相對的淡旺季，但是這些主流的光瓶酒品牌通過精心策劃與落地組織，讓淡季成為消費者教育、品牌推廣的重要窗口期，進而為旺季的到來提前埋下伏筆。
同時通過聯(lián)合大排檔贈酒、組織消費者做猜拳小游戲等，重要的是進入大排檔，B、C類餐飲店，加深與餐飲渠道的客情關(guān)系，真正地做活渠道、搞好客情，促進產(chǎn)品鋪貨、終端備貨。在此基礎(chǔ)上，商家后續(xù)再通過進一步跟進終端陳列、物料推廣、獎品兌換等方式，讓消費者在火熱的消費場景下，對品牌和產(chǎn)品印象深刻，同時形成有效的口碑傳播。畢竟產(chǎn)品只有鋪進去、喝起來，才會更好地營造出消費氛圍，品牌熱度自然往上升。
此外，伴隨著各種重要考試的結(jié)束，其實馬上一個宴席的小高潮即將到來：即升學(xué)宴，這也是白酒企業(yè)和品牌需要關(guān)注的重點。酒說在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，盡管今年宴席的用酒量是減少了，但是整體宴席頻次是增加了，抓住這種主題性的宴席機會，同樣有望在淡季打出一個翻身仗。伴隨著的放開，消費依然的低迷，只有抓住確定性機會，才能在存量的市場競爭中找到容身之地與立足之本。