深圳晚報(bào)的封面廣告近一兩年在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾。在紙媒廣告斷崖式下滑的大背景下，深圳晚報(bào)的廣告卻呈現(xiàn)了大幅上升，其創(chuàng)意的獨(dú)到性以及后廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性都引起了業(yè)內(nèi)極大的關(guān)注。

這種大創(chuàng)意，大制作，大玩法的廣告，不是哪個(gè)媒體都可以做到的。但是，即使是傳統(tǒng)的做法，很多人也并不了解報(bào)紙廣告的特性，不知道該如何在報(bào)紙上做廣告。

本文談?wù)勅绾卧诩埫阶鰪V告。

，報(bào)紙廣告的更大功能，是它的制造新聞的功能

從《深圳晚報(bào)》頭版廣告的成功可以得出這樣的結(jié)論：這是制造新聞的成功。廣告的功能是為了知名度，為了品牌。深圳晚報(bào)的幾次頭版廣告創(chuàng)意帶來了巨大的聚焦功能，這種創(chuàng)意廣告本身就是一個(gè)具有傳播價(jià)值的故事，就是一個(gè)新聞。因此，這種創(chuàng)意廣告，我認(rèn)為他更大的價(jià)值在于它的談?wù)搩r(jià)值。而這種談?wù)搩r(jià)值，它的難度不是選擇報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，而是它的創(chuàng)意能力。

第二， 紙媒廣告以公關(guān)稿為主，還是以硬廣為主？

如果沒有深晚這樣的才華，沒有這樣的創(chuàng)意，怎么在報(bào)紙上做廣告呢？

廣告，對于傳統(tǒng)的紙媒來說，狹義地理解就是硬廣，所謂的平面廣告片。廣義的理解，廣告包括一切形式的存在，硬廣和所謂的軟文或公關(guān)稿，其目的都是為了品牌，為了市場，為了銷售，為了客戶，都屬于廣告。

在紙媒還處于主渠道時(shí)期，紙媒上做任何形式的廣告，都會贏得關(guān)注，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的大多數(shù)選擇是通過報(bào)紙了解國內(nèi)外大小事件。而今天，渠道多元碎片，人們獲取新聞的方式大大增加了，紙媒的廣告必須創(chuàng)新。本人認(rèn)為，紙媒的硬廣不再是主要的形式，吸引關(guān)注的能力也在大大下降。試想，過去人們看報(bào)紙找工作，買房子，逛商場，人們不僅通過報(bào)紙讀新聞，還通過報(bào)紙尋找廣告。紙媒的閱讀功能與廣告功能比重接近于1。

但是現(xiàn)在的報(bào)紙功能大大被削弱，更多的讀者選擇報(bào)紙其目的更多是為了獲取更的新聞，這是紙媒殘余的優(yōu)勢。一些大事焦點(diǎn)事件，只要紙媒?jīng)]有報(bào)道，消息傳得滿天飛也只能被當(dāng)成沒有被確定的流言，因此，紙媒的作用是用來閱讀。在當(dāng)下，紙媒的閱讀功能與廣告載體的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一。因此，紙媒廣告，我選擇公關(guān)稿，弱化硬廣。

第三，公關(guān)稿如何寫？

以大連海參廣告為例，太多的海參廣告選擇用文章的形式表達(dá)，不再使用簡單明了的一張廣告片。但是，很多文章都不能算是公關(guān)稿，多能叫軟文。軟文和公關(guān)稿有著本質(zhì)的區(qū)別，軟文大多是將硬廣用文字?jǐn)⑹?，其方向是自說自話，是從廣告客戶主觀出發(fā)，向受眾傳播，受眾只能被動的接受。而公關(guān)稿不同，公關(guān)稿是從社會需求出發(fā)，尋找市場上的矛盾焦點(diǎn)，為客戶的客戶答疑解惑。

本人近兩年做了幾期某海參的公關(guān)稿，半個(gè)版文章接到的電話超過400個(gè)。從早晨7點(diǎn)電話開始響，一直響到晚上10點(diǎn)，客戶反映，電話根本呢關(guān)不上。為什么會有這樣的效果？因?yàn)槟鞘且黄P(guān)稿，換言之，是一篇客觀的新聞報(bào)道。文章披露了鮮為人知的某海參的故事。 故事本身就很有可讀性。接下來的幾篇文章中，均從新聞的角度出發(fā)，解答社會關(guān)注的問題，具有解密性，服務(wù)性，每天電話訪問量都達(dá)一兩百個(gè)，平均電話超過200個(gè)。

別只埋怨紙媒效果不好，你的文章足夠吸引人嗎？你的廣告設(shè)計(jì)足夠吸引人嗎？既然是寸土寸金的報(bào)紙版面，也應(yīng)該金貴著使用，把一個(gè)沒有經(jīng)過市場測試的廣告片鋪到報(bào)紙上到底有多大賣點(diǎn)，能吸引多少人注意？這個(gè)問題你想過嗎？如果廣告本身沒有賣點(diǎn)，放到天安門廣場也會被視而不見。今天人們的接受的信息太多了，你必須使出渾身解數(shù)，才能吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。 因此，公關(guān)稿如何寫，是紙媒廣告業(yè)主要考慮的大問題。

第四，稿件發(fā)在哪個(gè)版面效果好？

既然解決了稿件本身的質(zhì)量問題，下一步要考慮的就是發(fā)布的位置問題。電視廣告有垃圾時(shí)段問題，紙媒有沒有垃圾版面呢？當(dāng)然有。很多人認(rèn)為報(bào)社由廣告部完成的版面，上面充斥著商業(yè)信息的版面是垃圾版面，往往也排在報(bào)紙的后面，比如報(bào)紙分ABC三個(gè)版組，垃圾版常常在C版組，價(jià)位也更低一些。垃圾版真的是垃圾嗎？我不這么認(rèn)為，如果一個(gè)垃圾版由一個(gè)上好的編輯來做，版面可讀性很強(qiáng)，會獲得與前面版面同樣的閱讀價(jià)值。拿大連晚報(bào)的瘋狂博客版面為例，經(jīng)常被放在垃圾版附近，但是絲毫沒有影響這個(gè)版組的閱讀。當(dāng)讀者翻開報(bào)紙的時(shí)候，他首先不會去判斷哪個(gè)是垃圾版，哪個(gè)是前面的版。調(diào)查顯示，大多數(shù)讀者對報(bào)社精心編排的排版順序無動于衷，哪個(gè)版面好看就看哪個(gè)版面，他才不會在意你的版叫A版組還是叫C版組呢。

但是發(fā)在哪個(gè)版面依然是有學(xué)問的。同樣一篇文章，在右手版被閱讀的幾率明顯高于左手版。因此，報(bào)紙的右手版的報(bào)價(jià)往往更高一些。同樣一篇文章，發(fā)在版面上面被閱讀的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于被放在版面的下面。同樣放在版面的下面，放在右下被閱讀的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于放在左下。

老的報(bào)人都知道，報(bào)紙分頭題、倒頭題、報(bào)眼三個(gè)黃金位置。所謂頭題不用解釋了，倒頭題就是右下的位置，報(bào)眼是指報(bào)紙報(bào)頭右側(cè)的位置，內(nèi)版中，也有報(bào)眼的位置，就是在右上的位置。這三個(gè)黃金位置在現(xiàn)在報(bào)紙改版中，被改的不那么明顯。作為新聞報(bào)紙的編輯，為了增加版上文章的閱讀率，會將廣告片排在左下的位置，因?yàn)檫@是一個(gè)版面的盲區(qū)，是視覺容易忽略掉的位置。如果你的廣告被排在了這個(gè)位置，多半是會被忽略掉的。

第五，頭版導(dǎo)讀、標(biāo)題及其他

過去有句老話，看書看皮，看報(bào)看題。標(biāo)題比內(nèi)文重要一百倍。有調(diào)查顯示，標(biāo)題被閱讀的幾率是內(nèi)文的數(shù)倍。標(biāo)題中幾個(gè)字合適？調(diào)查顯示超過11個(gè)字的標(biāo)題就不容易吸引關(guān)注，標(biāo)題以7到11個(gè)字。標(biāo)題中出現(xiàn)數(shù)字比沒有數(shù)字的標(biāo)題閱讀率會增加一倍多，而標(biāo)題中的數(shù)字用阿拉伯?dāng)?shù)字表示，閱讀率還會提高30%多。如果公關(guān)稿在報(bào)紙的頭版有導(dǎo)讀，其被閱讀的幾率還會超出至少一倍。這些細(xì)節(jié)，紙媒的客戶并不知道，他們的廣告不被受眾關(guān)注，就認(rèn)為是紙媒不行了，其實(shí)是自己的細(xì)節(jié)做的不夠。

紙媒是不是不能作為廣告投放主體，決定權(quán)在客戶手里，但是客戶自己清楚地知道，他們逃離紙媒奔向新媒體的路途并不樂觀，在新媒體的投放成本并不低，效果也并不好。因?yàn)閷τ谛旅襟w可能帶來的廣告效果，他們根本無法評估。