如今，面包正越來越脫離傳統(tǒng)意義上的零食，而呈現(xiàn)出代餐的作用。

中國大烘焙產(chǎn)業(yè)，這個分散但卻高速增長的市場，如今出現(xiàn)了越來越多新的變化。隨之而來，中國的烘焙產(chǎn)業(yè)也受到越來越多資本的追捧。

我們試圖通過以下幾個問題的探討，解構(gòu)中國的烘焙產(chǎn)業(yè)，初步看清楚烘焙產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來：

1.中國烘焙市場的規(guī)模到底有多大？

2.如何判斷烘焙對購物中心的價值？

3.未來，烘焙業(yè)的趨勢與投資機(jī)會到底在哪里？

1中國烘焙市場的規(guī)模有多大？

在我國，烘焙產(chǎn)品品類豐富，包括傳統(tǒng)的中式甜品糕點、西式蛋糕、面包、餅干等。Euromonitor（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心）統(tǒng)計，2016年全球烘焙行業(yè)規(guī)模，我國以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國。同時中國烘焙行業(yè)近幾年增速較快，2011-16年復(fù)合增長率為11.93%，于市場平均增速。

盡管目前食品行業(yè)整體增速逐漸放緩，但相比于其他子行業(yè)，烘焙的增速依然相對較高，于食品飲料行業(yè)內(nèi)大部分子行業(yè)，屬于年輕成長型。

另一方面，從人均消費面包、甜點等烘焙類食品的數(shù)量來看，我國人均每年僅消費1.5千克面包，與美國人均14.6千克以及英國人均31千克的烘焙產(chǎn)品消費量相去甚遠(yuǎn)。與我國飲食習(xí)慣相近的日本以及香港地區(qū)，人均消費量都超過了7千克，大約是我國人均消費量的5倍。

目前我國人均消費面包18美元/年，但如果參照日本及香港地區(qū)的人均消費量做初步估算，每人每年消費面包可達(dá)到104美元。

從產(chǎn)業(yè)模式的角度看，我國面包行業(yè)按生產(chǎn)經(jīng)營模式分為兩類。一種是在銷售區(qū)域設(shè)立中央工廠，對本區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)和集中配送，將產(chǎn)品以批發(fā)的形式銷售給商場超市和經(jīng)銷商，這種模式通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和包裝提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。

另一種是設(shè)立連鎖面包店，類似漢密哈頓，將其開設(shè)在城鎮(zhèn)人口密集的商業(yè)區(qū)和居民區(qū)，通過可視化操作和專業(yè)化的現(xiàn)場加工，限度的滿足顧客在質(zhì)量、口感和新鮮程度等方面的要求。重點環(huán)節(jié)包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)。

2如何判斷烘焙業(yè)對購物中心的價值？

時下，隨著消費方式的改變，以新型烘焙連鎖為代表的各類甜品烘焙業(yè)態(tài)在購物中心的占比逐漸加重。多家機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)表明，甜品及烘焙類業(yè)態(tài)已占到購物中心餐飲業(yè)的三分之一。

在我們看來，占比的上升主要基于兩大原因：一方面，高端餐飲、奢侈品市場雙雙低迷，購物中心逐漸增加體驗型業(yè)態(tài)及租金貢獻(xiàn)率較高的快銷型業(yè)態(tài)比重。作為體驗型業(yè)態(tài)的烘焙及甜品店既可以填補(bǔ)高端餐飲、奢侈品縮減后的空置，又迎合了快時尚消費人群的休閑需求，因此適逢機(jī)遇而大舉進(jìn)駐購物中心，趁勢擴(kuò)大市場份額。

另一方面，人們越來越崇尚健康休閑的生活方式，烘焙店、甜品店不僅僅提供美食，更為消費者創(chuàng)造出一個愜意舒適的環(huán)境，以滿足人們追求浪漫情懷的需求。臺灣某甜品店，一直保持著臺灣本土文化氣息，遵循著臺灣式禮節(jié)，通過保姆式的服務(wù)，讓每一位從里面走出來的客人都流露出幸福的微笑。隨著甜品店，尤其是新型烘焙店的不斷發(fā)展，其已經(jīng)成為購物中心里不可或缺的重要業(yè)態(tài)。

早期，購物中心的烘焙及甜品類業(yè)態(tài)大多是外帶為主的面包店和蛋糕店。往往集中于地下樓層的美食廣場內(nèi)，承租面積通常小于30平方米，在一線城市的租金水平約15-20元/平方米/天，有些也以扣點模式與美食廣場共同經(jīng)營。

隨著購物中心在高區(qū)開設(shè)餐飲層，將多種類型的餐飲集中在同一樓層中，促進(jìn)差異化競爭。而烘焙店、甜品店與普通餐飲在繁忙時段和客群定位上有著明顯的不同，所以每個餐飲層都會設(shè)置一定比例的烘焙店或者甜品店，而租金通常會比普通餐飲店稍低。

近幾年，一些購物中心為優(yōu)化形象展示，通常會在一樓等主力店所在樓層開設(shè)高端的烘焙店或咖啡店，有些店鋪更將餐桌延伸至室外，以吸引往來的行人。其中，開設(shè)在購物中心一樓的新型烘焙店通常承租能力較強(qiáng)，面積需求往往超過150平方米，客單價高于普通甜品店50-。

3未來，烘焙業(yè)的趨勢與投資機(jī)會在哪？

一方面，是購物中心的供給需求。另一方面，縱觀目前國內(nèi)烘焙市場，上市公司數(shù)量在整體烘焙企業(yè)中的占比很小。企業(yè)上市地集中在國內(nèi)、新加坡、臺灣、香港等地，企業(yè)平均市盈率集中在30-40倍之間，行業(yè)普遍證券化率較低。

這樣的市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)趨勢，為烘焙產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的投資潛力。小編認(rèn)為，未來，烘焙行業(yè)的投資機(jī)會主要有幾點：

1

面包與烘焙產(chǎn)品逐漸從附屬的副食類產(chǎn)品，低頻類產(chǎn)品逐漸向著高頻、高客單價化的新場景產(chǎn)品演進(jìn)。

2

烘焙連鎖業(yè)態(tài)正在從單一業(yè)態(tài)向混合經(jīng)營業(yè)態(tài)邁進(jìn)。

現(xiàn)在的烘焙連鎖面積和空間越來越大，已經(jīng)不再是小店業(yè)態(tài)。越來越多的烘焙店開始大規(guī)模保留座位，提供更加完善的體驗式服務(wù)。

愿意留在店里進(jìn)行消費的用戶越來越多，大多數(shù)時候這樣的需求也成為下午茶消費場景。與此同時，面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標(biāo)配。幾乎的烘焙店都在拓展嘗新，試圖將兩種業(yè)態(tài)進(jìn)行深度融合。

3

在烘焙食品的口感選擇上越來越追求健康口感和低糖、少油的路徑。

由于新一代烘焙產(chǎn)品用戶基本聚焦于年輕女性，所以追求、不增加脂肪含量越來越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前，新一代烘焙品牌基本做到產(chǎn)品不過夜，當(dāng)天食品，當(dāng)天消耗。這就對企業(yè)的庫存管理，供應(yīng)鏈管理提出了更大的要求。 如何在這中間尋找到平衡，同時還要滿足產(chǎn)品的高顏值、良好口感都成為一個烘焙品牌的應(yīng)當(dāng)重視的環(huán)節(jié)。

4

購物中心將取代社區(qū)店成為面包店新的消費場景。

未來的小區(qū)業(yè)態(tài)的烘焙品牌也將會繼續(xù)存在，但是不可否認(rèn)的是年輕用戶更傾向于城市中心的購物中心店去購買產(chǎn)品，而社區(qū)店將逐步演變成服務(wù)原有老顧客的趨勢。

所以，如何像漢密哈頓一樣實現(xiàn)品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統(tǒng)蛋糕與烘焙連鎖們必須、也是不得不面對的問題。

5

品類流行周期和產(chǎn)品生命周期越來越短。

年輕用戶對新產(chǎn)品的要求越來越高，流行產(chǎn)品的生命周期越來越短，品牌忠誠度也越來越低。消費者嘗試新品牌的可能性越來越大（主要得益于新媒體與社交媒體紅利），用戶對口感以及品味選的選擇上越來越難以琢磨。

這就要求烘焙企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上要進(jìn)一步加快速度，新一代烘焙品牌已經(jīng)需要做到按周／按月發(fā)布新品的推新節(jié)奏。經(jīng)過對年輕用戶的深度洞察，推新的過程也是對整個產(chǎn)品流行趨勢的把握。如今，傳統(tǒng)的烘焙連鎖產(chǎn)業(yè)也越來越接近于時尚產(chǎn)業(yè)。

6

對產(chǎn)品“顏值”等非口感元素要求越來越高。

由于烘焙產(chǎn)品已經(jīng)逐漸提升至主流零食行列，成為很多女性除了正餐之外重要的充饑選擇。所以，對于女性用戶而言，這些產(chǎn)品除了滿足基本的需求外，還需要有社交屬性，也就是具備在朋友圈里被曬的屬性。

這就對產(chǎn)品本身的顏值、美觀度、社交可傳播性上提出了更高的要求。門店和產(chǎn)品是否具有高“顏值”，是否具備可傳播的屬性，也會成為考量用戶是否愿意到店的重要指標(biāo)。