一件包裝的成敗,視覺的美觀度占有很重要的地位。除了維持品牌形象、品名的清晰度外,這些基本的限制,往往就是在考驗一位設(shè)計師的美學(xué)力。
戲法人人會變,各有巧妙不同,一些品牌形象的限制,到了有經(jīng)驗的設(shè)計師手上,這些限制就會變成是視覺資產(chǎn),而包裝上的視覺設(shè)計除了我們已知的色彩、字體、信息整合、影像處理等,皆屬型于外的主觀元素,還有一些偏向策略思考的客觀元素,就這部分大致上將分別以“形、色、質(zhì)”三個面向來。
在“形”的面向上通常比較偏向以理性功能( Function)來論述,泛指包裝的“造形、結(jié)構(gòu)、尺寸”,這些都是屬于客觀的元素,如你采用了圓形的設(shè)計,別人看到的也是圓形,這些客觀的認知正好可以用于包裝設(shè)計上,因為設(shè)計或企業(yè)不用花時間,再去教育消費者對于形的認知。
在日常生活中,不自覺地已經(jīng)幫我們累積了很多豐富體驗,而設(shè)計者只要好好順著這個體驗的潛規(guī)則,用普遍性的客觀條件去發(fā)展包裝設(shè)計基礎(chǔ)元素,就能與消費者達成一個共識。
關(guān)于“形”的認知,從以往的商品發(fā)展過程中,可以窺知,在這些歷史資料中我們可以看到,某些商品的品類調(diào)性,為何會發(fā)展到今天這樣的包裝形式,是隨著工業(yè)技術(shù)及生活水準(zhǔn)不斷提升而來,也就是供需雙方互動而成。
設(shè)計師算是社會的科學(xué)家,不斷地在創(chuàng)造生活所需,不斷地在提供社會上更“美、好”的生活品質(zhì),因此消費者對商品包裝的認知,早已被廠商教育而接受,而廠商為了得到消費者的青睞,也全力提供好的商品,期望能被消費者接受,這也是筆者常主張的,一位設(shè)計師要過一般人的生活,要走入人群中去做設(shè)計,而不是一直擁抱設(shè)計人“獨傲”的性格,因為大眾化商業(yè)設(shè)計品,不同于個人藝術(shù)創(chuàng)作品,商業(yè)包裝設(shè)計更是講求與目標(biāo)消費者共生的工作。
在“色”的論述上通常比較偏向從感性訴求( Emotion)的大方向來談包裝的策略面,色彩的辨識度是直接也是主觀的一個元素,色彩可以傳達情感,也能表現(xiàn)食欲,而在消費者的記憶中,可建立固不可破的印象。在飲料品類中看到紅色百分之七八十我們會聯(lián)想到可口可樂,如再加上一條白色的曲線,那百分之百指的就是可口可樂,所以在品牌形象的規(guī)劃中,品牌色的建立是一個重要的品牌資產(chǎn)。
色彩也能代表一個民族、國家或是區(qū)域,而色彩更是一個節(jié)慶的代表,在大量的推廣及被教育下,我們看到紅配綠的時候,絕大部分會聯(lián)想到圣誕節(jié)。而在各地民俗節(jié)慶里,都會有著長期以來慣用的色彩,這些屬于文化面的色彩,任誰也無法改變,只能從中找到色彩組合新元素。
如此尚可幫助一個包裝在某方面無法用文字說明時,可用色彩發(fā)揮它的輔助功能,再把色彩能給予我們的各種情感、情緒及情欲,應(yīng)用延伸到一個包裝設(shè)計上,除了個人主觀的色感,還可以用它來溝通一些品牌故事,例如:有些主張環(huán)保的企業(yè),就愛用屬于自然界的綠來說故事,當(dāng)然一個動人的故事一定需要有圖有文才能生動,由此再度說明了色彩的重要性,在包裝設(shè)計策略上,是屬于感性面的,不單只是我目視所及的紅色或綠色的色相層次。
一個包裝的設(shè)計條件,除了上述“形式與色彩有策的經(jīng)營外,再可以發(fā)揮的就是“質(zhì)”這個元素,在質(zhì)的方面我們談的都是比較客觀的“材質(zhì)”面向,如果說“形式與色彩彩”是一個包裝設(shè)計的大原則,而“質(zhì)”就是一個包裝的細節(jié),有時一個創(chuàng)意的包裝設(shè)計,選錯了材質(zhì),對整體而言會是一個遺憾。
在包材方面是容易解決的元素,它依附在包裝及材料工業(yè)上,設(shè)計師個人是無法去撼動這個系統(tǒng)的。雖如此,但只要成為一個系統(tǒng),我們就有機會去學(xué)習(xí)了解,慢慢地就會應(yīng)用它。
目前市售的包裝材料的質(zhì)感,大致分為兩大類:一類是采用原材料的質(zhì)感或是原肌理來作為設(shè)計元素的一部分,另一類是包材成型后,再透過后制的印刷加工或是加上一些材料復(fù)合而成,不論是原材料或是后加工的質(zhì)感,都要依設(shè)計所需而應(yīng)用,除非是原創(chuàng)的材料,不然“質(zhì)”的表現(xiàn)往往都是附屬的選項。
相對“質(zhì)”的處理,比起前面的“形式與色彩”容易得多,因為再怎么設(shè)計應(yīng)用它,展現(xiàn)出來的都會有一定的“質(zhì)感”效力,消費者對于質(zhì)感會有一定的客觀認知,與設(shè)計要表達的相去不遠,雖然廠商提供的包材大同小異,但通過質(zhì)材的統(tǒng)調(diào)或是質(zhì)感的差異,相互的應(yīng)用便能創(chuàng)造變?nèi)f化的獨特性。