品類(lèi)定律
一個(gè)的品牌應(yīng)該推動(dòng)該品類(lèi)的發(fā)展，打造品牌有效、生產(chǎn)力、有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)。這樣就能成為一個(gè)全新品類(lèi)中的品牌，并且終成為在這個(gè)迅速發(fā)展的新市場(chǎng)中的品牌。
說(shuō)到星巴克相信大家首先想到的便是咖啡，但其實(shí)星巴克本身除了咖啡之外，奶茶、甜點(diǎn)、果汁等應(yīng)有竟有，這本星巴克的企業(yè)畫(huà)冊(cè)，畫(huà)冊(cè)內(nèi)容著重講述的是咖啡的起源與星巴克本身的一系列咖啡產(chǎn)品，那么為什么一本企業(yè)的宣傳畫(huà)冊(cè)只去介紹咖啡這一個(gè)品類(lèi)呢？其目的是創(chuàng)立新的品類(lèi)，把星巴克咖啡和普通咖啡區(qū)別開(kāi)來(lái)，通過(guò)畫(huà)冊(cè)的設(shè)計(jì)向消費(fèi)者心智中植入一個(gè)概念，世界上只有兩種咖啡，星巴克咖啡和其它咖啡。因此在這本畫(huà)冊(cè)策劃之初，就遵循品類(lèi)定律，在畫(huà)冊(cè)中呈現(xiàn)星巴克咖啡的由來(lái)，由此在咖啡中創(chuàng)立一個(gè)新的品類(lèi)——星巴克咖啡。
詞匯定律
品牌應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯。而品牌畫(huà)冊(cè)則是應(yīng)該講這個(gè)詞匯視覺(jué)化的呈現(xiàn)出來(lái)。
這是寶馬幾個(gè)不同時(shí)期的畫(huà)冊(cè)內(nèi)頁(yè)，寶馬在消費(fèi)者心智中占據(jù)了“駕馭”這個(gè)詞，那么在畫(huà)冊(cè)中也應(yīng)該緊緊圍繞著“駕馭”的概念來(lái)設(shè)計(jì)，封面彎曲的車(chē)道、騎馬奔騰的牧民、文字內(nèi)容等等，都是緊扣著“駕馭”的概念。幾個(gè)不同版本的畫(huà)冊(cè)，都遵循著詞匯的定律，作為一款歐洲的豪車(chē)品牌能夠在美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量中位居第二，本身也能說(shuō)明很多問(wèn)題。
我們看到了，星巴克遵循品牌22律，在畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)中打造出星巴克咖啡的新品類(lèi)，寶馬則是圍繞著本身已經(jīng)植入消費(fèi)者心中的詞匯“駕馭”來(lái)做畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)，兩個(gè)大的品牌在畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)時(shí)都遵循了品牌22律，這就是我們開(kāi)篇說(shuō)到的——畫(huà)冊(cè)是點(diǎn)，戰(zhàn)略是面，以遵循22律的點(diǎn)去形成遵循定位理論的面。
看到迪士尼的畫(huà)冊(cè)，我們就會(huì)立刻被米老鼠吸引，但是重要的不是米老鼠本身，而是當(dāng)我們想到看到米老鼠的時(shí)候，還會(huì)意識(shí)到它代表著快樂(lè)和自信的童年。所以，視覺(jué)錘只是工具，重要的是將品牌想要傳達(dá)的信息和理念真正的刻在消費(fèi)者的腦海中!
這是蘋(píng)果手機(jī)某一時(shí)期的畫(huà)冊(cè)內(nèi)頁(yè)，我們可以看到，喬布斯的形象在一本十六頁(yè)的畫(huà)冊(cè)里面出現(xiàn)了9次，那么這么設(shè)計(jì)的目的是什么呢？許多創(chuàng)始人通過(guò)建立品牌認(rèn)知，自己本身也成為品牌認(rèn)知元素之一。
我們從初的發(fā)明者、創(chuàng)始人身上尋找。公司是誰(shuí)建立的？就算他已經(jīng)不在人世，但人們會(huì)記住他的形象，這就是心智資源。走到世界上任何一個(gè)地方，不需要翻譯，只要看到喬布斯的形象就知道這是蘋(píng)果的品牌視覺(jué)錘。
蘋(píng)果公司畫(huà)冊(cè)將創(chuàng)始人喬布斯作為詞匯，以喬布斯個(gè)人的品牌故事為信任狀，在畫(huà)冊(cè)中多次呈現(xiàn)喬布斯的形象，以此來(lái)打造蘋(píng)果品牌本身的獨(dú)特性。錘子科技則以本身品牌命名為詞匯，將錘子所代表的信息敲入消費(fèi)者的心智中，以產(chǎn)品質(zhì)量為信任狀，打造出堅(jiān)硬、風(fēng)趣、高端的獨(dú)特性。
企業(yè)畫(huà)冊(cè)是反映給消費(fèi)者給受眾們?yōu)橹庇^的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣手段，好的畫(huà)冊(cè)能體現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模，性質(zhì)，產(chǎn)品特點(diǎn)。
一本富有創(chuàng)意又具有可讀性可賞性的精美畫(huà)冊(cè)，能夠全方面的展示企業(yè)的風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)理念宣傳產(chǎn)品、品牌形象，是企業(yè)推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者留下視覺(jué)美感，讓人過(guò)目不忘。