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什么樣的營銷讓女人對(duì)這些口紅趨之若鶩？

2018年6月13日 深度分析

爆款口紅的營銷策略

前兩年，一個(gè)測(cè)（段）試（子）刷爆了朋友圈：

你擁有幾支口紅？

0支——漢子，1支——女漢子

3支——女人，5支——女屌絲

10支——女神，15支——妖孽

當(dāng)時(shí)，就有不少女生捂臉承認(rèn)自己是妖孽。民間傳說或許不足為證，來自阿里數(shù)據(jù)的《口紅消費(fèi)報(bào)告》顯示：超300萬一年買5支以上口紅，口紅的成交金額比2015年足足增長(zhǎng)了250%。

在化妝品這樣的成熟存量市場(chǎng)，為什么口紅銷售額還能擁有超過200%的年增速呢？

根據(jù)大數(shù)據(jù)服務(wù)商DataStory的《2017上半年美妝行業(yè)研究報(bào)告》，口紅在彩妝品類中，討論的聲量，容易產(chǎn)生“爆款”。

那么，爆款口紅是怎樣誕生的呢？品牌推火一個(gè)色號(hào)/系列有哪些套路？

1.YSL星辰：KOL引發(fā)病毒式話題傳播

2015年10月，YSL推出的圣誕限量版——星辰系列，刷爆了微博和朋友圈。7天內(nèi)，星辰系列微指數(shù)大幅上漲，YSL在百度風(fēng)云榜中榮登榜首。

星辰系列的膏體顏色幾乎全是“大眾”色系，僅僅是外包裝變得bling bling的TA，是怎樣成為爆款的呢？

首先，一篇名叫《叫男朋友送你ysl星辰口紅他是什么反應(yīng)》的推送文章傳遍了朋友圈。文章中男友們的表現(xiàn)引發(fā)女生瘋狂熱議，刮起了一股“不給我買星辰，就是不愛我”的話題風(fēng)潮。

熱度攀升后，微博平臺(tái)由姚蜜蜜等美妝大V發(fā)起的抽獎(jiǎng)送YSL星辰系列活動(dòng)，再次引發(fā)全網(wǎng)熱議?！八涂诩t=驚喜”的論調(diào)風(fēng)靡了微博，原本的產(chǎn)品營銷升華到了情感層面引發(fā)全網(wǎng)轟動(dòng)。

星辰系列熱銷到斷貨，YSL的聲量也達(dá)到了歷史峰值。

這是一次看似不經(jīng)意，實(shí)則“有組織、有預(yù)謀”的營銷活動(dòng)。首先，從營銷策略來看，“限量版”本來就是一種饑餓營銷，如果“限量版的外衣”夠精美別致，即使是一樣內(nèi)核，也會(huì)帶起一部分女生的購買欲。其次，把產(chǎn)品與個(gè)人情感聯(lián)系在一起，讓YSL成為“愛我”的標(biāo)志與表達(dá)。抓住女人心的同時(shí)，攻略了男的腰包，與“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告如出一轍。

從傳播來看，這更是一次KOL聯(lián)動(dòng)掀起的病毒式營銷。

10月19日，包括冷笑話精選、氣質(zhì)范、深夜發(fā)媸、二更食堂等多個(gè)極具影響力的公眾號(hào)推送了關(guān)于YSL星辰的推文，且話題全部圍繞“為什么要送女朋友口紅”展開，把YSL星辰推上輿論高峰。緊接著，微博平臺(tái)的海外代購、時(shí)尚達(dá)人、微博名人賬號(hào)、草根大號(hào)、品牌賬號(hào)紛紛進(jìn)行推送，直接指向購買。

2.十里桃花妝：熱門影視IP＋明星捆綁

2017年，雅詩蘭黛中國區(qū)銷售額增長(zhǎng)500%，品牌高層將功勞歸功于楊冪。從DataStory的《2017上半年美妝行業(yè)研究報(bào)告》中也能看出，在拉動(dòng)口紅網(wǎng)絡(luò)聲量的事件中，“雅詩蘭黛Envy唇膏白淺上神唇色”位列。

熱播劇《三生三世十里桃花》中，楊冪飾演青丘女君，九尾白狐，四海八荒絕色白淺。熱度躥升的楊冪也在同期成為雅詩蘭黛亞太區(qū)代言人。借勢(shì)劇集熱度，雅詩蘭黛聯(lián)合微博時(shí)尚發(fā)起#十里桃花妝#仿妝活動(dòng)，數(shù)十位美妝達(dá)人及KOL形成矩陣，為品牌及仿妝活動(dòng)背書。活動(dòng)產(chǎn)生大量UGC，形成二次甚至多次傳播。

同期，雅詩蘭黛推出定制款“白淺色”唇膏，楊冪發(fā)博表示“唇色”才是白淺仿妝的關(guān)鍵，邀請(qǐng)網(wǎng)友猜測(cè)劇中的顏色是哪只，楊冪的博文直接觸達(dá)7000w+忠實(shí)粉絲，引導(dǎo)粉絲參與#十里桃花妝#話題互動(dòng)，成功帶動(dòng)新品及話題高達(dá)3778萬+閱讀。由此，雅詩蘭黛與《三生三世，十里桃花》建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)劇迷瘋搶。

近幾年，每一部韓劇的熱播，都會(huì)帶火一支口紅。熱劇中女主美麗的面容，總會(huì)成為粉絲艷羨的對(duì)象，她們的唇色也成了天然的廣告。與劇名或角色名相捆綁的名字：如“星你色”、“想你色”、“白淺色”，也成為產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

3.楊洋色：男色營銷撩撥迷妹荷包

以明星命名的色號(hào)并不新鮮，楊冪色、大表姐色、全智賢色……明星的高顏值，成為口紅種草的利器。但當(dāng)“楊洋色”火遍微博的時(shí)候，還是讓不少網(wǎng)友“一頭霧水”。楊洋也用口紅了么？

楊洋成為嬌蘭自創(chuàng)立以來的首位男代言人，其帶貨能力相比女星有增無減。雖然不能親自試色展示效果，但在軟宣大片、品牌中，楊洋臉上的唇印讓多少迷妹春心蕩漾。這一系列的名字就叫做KISSKISS親親唇膏，唇印的色號(hào)嬌蘭344也就此命名為“楊洋色”。

在宣傳活動(dòng)時(shí)，楊洋還會(huì)親自為粉絲涂上這支口紅。

在微博明星勢(shì)力榜的前10名中，女星一般只能占到1至2席。由流量鮮肉引發(fā)的男色經(jīng)濟(jì)，使得品牌在為女消費(fèi)品選擇代言人時(shí)，也開始考慮男明星。實(shí)際上，早在1996年，日本男神木村拓哉就接拍了一支口紅廣告，這也是首次由男明星代言女口紅。廣告播出后那款口紅就瞬間成為“爆款”，賣到脫銷?！爱?dāng)時(shí)佳麗寶（Kanebo）的宣傳部主管說：“當(dāng)初大膽起用木村拓哉當(dāng)代言人是正確的選擇。在這個(gè)行業(yè)，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個(gè)月內(nèi)就賣出約300萬支?！?/p>

“男神的臉，比印鈔機(jī)還好用”，在口紅營銷中同樣適用。

上世紀(jì)90年代，美國出現(xiàn)了一種“口紅效應(yīng)”。每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。因?yàn)榭诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”作用?？诩t永遠(yuǎn)不是剛需，卻能給女帶來莫大的愉快。她可能是一個(gè)年輕女能購買的因此，口紅市場(chǎng)充滿了讓人匪夷所思的盲從與跟風(fēng)。很多“爆款”，比如大火的“星你色”，只適合極少數(shù)膚色白皙的亞洲女。無論是KOL炒話題、影視IP借勢(shì)、還是男色營銷，都讓消費(fèi)者偏離了理的航線，駛向了愉悅的彼岸。