任何一款平面廣告作品，都要通過字體、色彩、圖形和心理活動來表現，三種視覺傳達元素和心理因素，經過構圖布局，形成一個完整的畫面。其中視覺引導對整個平面廣告設計來說起著至關重要的引導作用。

視覺引導是指人眼觀看事物時經過設計師有意識的引導過程，它是由人類的視覺觀看特性所決定的，就是在一定的畫面空間中視覺順序的過程，它是各構成要素組合后對整體畫面印象的反映。我們從以下幾方面來分析視覺引導是如何運用的？

閱讀者觀看畫面時產生視覺搜索的原因是因為視點的移動，即閱讀者在觀看視覺設計作品時，由于注意力的選擇和視角范圍限制，使閱讀者必須移動眼球的視點，進而產生動態(tài)的視知覺，而版式的引導作用是利用觀者的視點移動方式所產生的一種手段。

在版式形式美學中講求其統(tǒng)一性，并須具備心理生理引導雙重因素，以避免產生畫面雜亂、畫面渙散的情形，建立閱讀者在視覺上的秩序感，達到較快的畫面搜尋效果，使視覺傳信息傳達的更有效率。

視覺的焦點也就是視覺的中心、它不同于幾何意義上的中心點。我們畫一個長方形用眼睛的測量來找出長方形的視覺中心，并在此畫面中畫一個點，這一點就是我們所說的視覺中心。畫出長方形的兩條對角線其交叉處畫一點，這一點叫畫面的幾何中心。我們會發(fā)現畫面視覺中心比畫面幾何中心要高一些。

也就是說我們在閱讀畫面時、首先會把注意力放在視覺的焦點上，然后順著閱讀的方向與角度的傾斜來發(fā)現視線的進程。

在設計的處理上，表現在以強烈的形象與文字獨自占據畫面的視覺焦點，從而使平面廣告設計的主題更為突出；另外在畫面中文字、圖形的聚散強烈比關系和特異的構成都會引起人們的關注，成為視覺的焦點；其次視覺的向心，離心的運動也是焦點視覺引導的具體表現。

當反映畫面主題的圖形和文字居于幾何中心時，畫面上下左右空間對稱，視覺張力均等，表現為既莊重又呆板；當居于視覺的焦點時，有視覺心理的平衡和舒適感；當偏左或偏右時，產生向心的移動趨勢過于邊置，也產生離心的運動感；當上下邊置時，有上升或下沉的心理的感受。

在視覺版式構圖中加強特定視覺元素間的對立統(tǒng)一關系，以達到突出且具有動感的效果，使其成為畫面中的視覺重點所在，也就是我們所說的視覺關注點。因此可知對比手法的設計目的在于建立視覺重點。

在文字辨識中，當觀者視線位置位于辨識的位置時，可以有效縮短理解語意的時間，相同的視覺畫面中當閱讀者的視線可快速的被引導至版面的視覺重點位置上，即視覺關注點，可縮短讀者對信息搜索的時間。

在平面廣告設計中、各種視覺元素不斷的作用于我們的感覺器官，由于形態(tài)和色彩的張力對視覺畫面的刺激，引起視線的不斷移動和變化、這種視覺移動順序可以表現為多種形式，由于運動的整體形式不同，主旋律也不同、就有不同的序安排。

根據運動的方向的不同可以分為直線視覺順序、曲線視覺順序和反復視覺順序。直線視覺順序是畫面中有直線方向的視覺元素做視線引導、引領觀者的注意，以達到宣傳目的；曲線視覺順序利用元素的弧度就行強制視覺引導；反復視覺順序則是利用反復出現的元素強化視覺重點。

閱讀者的視線移動具有離開起點后，向左及向上移動的傾向，依順時針方向移動；喜好水平移動的傾向閱讀者的視線有60%的時間停留在畫面上方，其余40°的時間則停留在畫面的下方的位置。

閱讀者的眼睛停留在畫面各位置的時間比例分別是左上方占40%、右上方占20%、左下方占25%、右下方占15%。

閱讀者的視覺動線起點位置大約位于畫面中央上方偏左1/3的位置上。

根據視覺習慣，眼睛的運動在畫面無構圖的狀況下，是由左至右、由上至下，因此閱讀者的視線由畫面的左上方開始移動到右上方后往下至左下方后移至右下方的Z型搜索路線為主。