從商標產生的歷史可知,商標的出現是為了讓產品相互區(qū)別開來,并幫助產品脫穎而出,同時,讓消費者放心購買。歷史事實表明,由于商標的出現,使得大規(guī)模生產的產品得以順利流通,商標保護了產品免遭失敗。然而,具有諷刺意味的是,曾經成就產品的商標本身開始不斷地遇到了麻煩,并成為自身成功的受害者。難怪現在有人說,如果今天產品慘遭失敗過錯將不在產品自身,而一定是出在商標身上。值得指出的是,一且商標遇到了麻煩,損壞的將不僅僅是產品,還可能使整個公司陷人困境。因此今天創(chuàng)建商標,不只是為了保護產品免遭失敗,而是關系到公司的命運。

令人遺憾的是,今天的企業(yè)比以往任何時候都關注商標,商標也比以往任何時候都重要,但是商標危機與失敗的例子卻經常發(fā)生。不僅是小商標經常出問題,而且大商標有時也出大麻頻。像可口可樂、麥當勞這樣的全球領導商標也曾遺受過商標危機的打擊(關于可口可樂曾經遭遇的商標危機參見本章案例)。對于可口可樂、麥當勞這樣的全球領導商標來講,也許能夠承受偶爾遇到的、代價昂貴的商標危機,但對于許多小公司而言,小小的失敗也可能是致命的打擊。因此,商標經營危機與不斷失敗的現實警示我們,辛辛苦苦創(chuàng)建起來的商標,如果經營得不好,管理不到位,由此造成的損失將是巨大的。

從國內外情況來看,商標經營危機與失敗的原因主要有以下幾個方面忽視產品的質量。

1.忽視產品的質量是商標經營危機常見的一種,也是商標經營出現突發(fā)性危機的典型表現。例如,2005年3月,國內外一些世界商標頻頻遭受商標危機。先是3月5日,世界食品商標享氏”辣椒惴中被檢出蘇丹紅一號;接著3月7日,世界的日用品公司寶潔公司的SK-Ⅱ被江西一女性消費者狀告含腐蝕性成分;此后14日,上海家樂福被曝光曾銷售過含有蘇丹紅的“壇壇鄉(xiāng)風味辣椒蘿卜”;16日百勝宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發(fā)現含有蘇丹紅一號;22日,強生嬰兒油被指含有有害成分;同日,聯(lián)合利華旗下的“立頓”速溶茶被發(fā)現含有超標氟化物。由于這些危機事件接二連三地出現在同年3月,因此被稱為商標危機“黑三月”。危機出現之后,在全國范圍內引起了一場商標倌任危機,不少人對商標的信任和崇拜產生了懷疑。像這樣的危機,如果處理得當、處理及時,有可能是商標化危機為契機的一次好機會。但如果處理不當、不及時,商標必將天折。

2.新產品更新不當。如世界商標可口可樂,1986年推出新可樂替代舊可樂引發(fā)美國百萬消費者上街游行抗議遭遇的商標危機就是如此

3.商標欺騙。如前所述,商標不同于產品,它既是具體的,又是抽象的。因此,商標有豐富的想象空間。于是,一些企業(yè)往往將商標的營銷過程看做是掩蓋產品真相的過程,欺騙消費者?；蛘呤巧虡藙?chuàng)建起來之后缺乏誠信等,結果使商標敗下陣來。例如,美國安然公司,短短的15年,從一個無名小卒發(fā)展成為美國第七大公司和世界上的能源供應商,2001年破產前有21000名員工,在40個國家設有分公司。曾經6年榮獲《財富》雜志授予的“美國富創(chuàng)意的公司”,具有良好的公司形象和健康的商標形象。由于虛報財務賬目,出現財務丑聞,結果于2001年12月被迫申請破產。15年打造的公司商標毀于-商標欺騙的情況在我國更是屢見不鮮,如,當年一些標王企業(yè),之所以轟然倒下,主要是商標欺騙。目前,市場上大量存在的傍現象,也是商標欺騙。商標欺騙對商標發(fā)展有百害而無一利

4.商標盲目延伸或盲目擴展。商標有時會出現這樣的傾向:一且在某領域獲得成功,就高估自已的重要性和能力,開始大舉延伸,進入到相關或不相關產品領域,結果不少商標延伸失敗。例如,讓消贊者迷戀得將商標標識紋身的哈雷一戴維森( Harley Davidson),是個極具典型的男子漢商標形象,但它卻試圖銷售香水,商標形象與產品毫不相干,結果延伸失敗。又如,IBM在電腦領域獲得成功,因復印機的興起,于是進軍復印機行業(yè),結果被施樂等商標打得頭破血流,終被迫將這一業(yè)務賣給柯達公司。在我國,由于市場機會較多,目前國內很多強勢商標都在大力延伸。例如,做家電的進軍房地產,做白酒的進軍汽車業(yè),做T的進軍手機,凡此等等,目不暇接,但不少商標已經重病纏身。之所以會出現這種情況,根本的原因在于,商標育目延伸,商標在消費者心目中的形象就會越來越模糊,商標區(qū)隔就越來越少,商標的內涵就會逐漸被稀釋,商標就會變得越來越疲勞,從而喪失強勢商標或領導商標的地位。因此,要警惕:成功導致自大,自大導致失敗

5.商標盲目構想。即一些商標公司根據自己的設想推出消費者不認可的產品,結果造成商標失敗。例如,雷諾茲煙草公司,擁有駱駝( Camel)、沙龍( Salem)、多柔(Dorl)等多個商標。為了進一步發(fā)展,在各界宣傳吸煙有害康的情況下,于1988年總共花費了3.25億美元推出命名為Premier'"商標的無煙香煙。推出后不久,問題就顯現出來:一是香煙味道不好;二是產品宜傳被認為有欺騙性;第三,也是根本的問題在于,吸煙者并不喜歡無煙產品。因此,產品推出4個月之后,只好停產。由此造成了巨大的損失。又如,1992年,百事可樂公司覺得消費者對飲料產品的純潔有新的需求,于是認為市場需要一種清澈的可樂,從而自以為是地推出“水品百事可樂”。產品推出來之后,消費者發(fā)現“水品百事可樂”與以前的百事可樂味道相差太遠,銷量一直不佳。1年之后,該商標產品只好停產由此可見,企業(yè)自己覺得產品構想很好,但是如果得不到消費者的認可,只能是妄想,商標不可能創(chuàng)建起來

6.商標沖突。隨著世界經濟全球化和一體化的發(fā)展,跨國公司可以比以往更快地進入到新的市場。與此同時,一些商標很快得到世界的公認如可口可樂、微軟、麥當勞、迪斯尼、萬寶路、耐克、阿迪達斯、索尼、佳能、諾基亞、愛立信等,已成為世界公認的商標。但是,不少跨國公司在全球化的過程中,把全球化理解為一元化。它們認為,在一個市場獲得的成功在另外一個市場也可以取得同樣的成功,在本國獲得的成功在它國也可以取得同樣的成功。于是,用同樣的產品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同商標,結果造成商標沖突,使商標經營不利。例如,肯德雞在我國香港、百事商標在我國臺灣就遇到廣告宜傳上的麻煩。造成商標沖突的原因主要有文化上的差異、法律上的差異、消費水平上的差異、消費習慣的不同等。如不同地區(qū)的消費者,有不同的產品口味,例如,美國人喜歡吃冷飲食,中國人喜歡喝熱茶。因此,雖然產品概念可能是通用的,但它必須適應不同文化、法律、消費水平和消費習慣等方面的差異。簡而言之,打造國際商標,應該有全球化的思維,但同時要注意本土化運營,做到因地制宜。

7.商標跟風。即總是跟在領導商標的后面,缺乏創(chuàng)新性和差異性。理論與實踐經驗表明,商標差異化是創(chuàng)建強勢商標的關鍵,反之,商標跟風或雷同是商標經營之大忌。因此,商標跟風容易問題纏身,商標也難以成長壯大。例如,漢堡王進軍快餐行業(yè),想與麥當勞一爭高低,它們曾請市場調研公司去調查,結果發(fā)現,快餐業(yè)的特點就在于“快”(其實這一特點根本用不著去調查)。于是漢堡王總想在“快”字上做文章,超過麥當勞。殊不知,麥當勞快餐商標的形象早已進入消費者的心智之中,作為后來者,你怎么能夠在這方面有突出表現呢?作為后來者,如果一味跟風,難免就要失敗。這就意味著,如果你的商標不能,要想造就強勢商標,是尋找差異化之路

商標經營危機與失敗的原因還有很多,但從根本上來說,就是對消費者關心不夠、理解不夠,尤其是忽視了商標與消費者的情感聯(lián)系。我們應該知道,真正的商標存在于消費者的心智之中。正如杰克?特勞特所言:“在營銷世界里,沒有客觀的現實,也沒有的產品,只有一樣東西現有的、潛在的顧客心智中的認知。”因此,要避免商標經營危機與失敗,必須關心消費者、理解消費者,重視與消費者建立深厚的情感關系。

總之,市場竟爭所面臨的環(huán)境和正反兩方面的現實告訴我們,現在是應該重視商標的時候了。愿國內企業(yè)多創(chuàng)造一些商標,少一些商標經營危機與失敗的事件。

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