1.商標(biāo)特征的含義
商標(biāo)特征就是商標(biāo)的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是商標(biāo)深層次的表現(xiàn)。每一個商標(biāo)都有它的特征，這種特征表現(xiàn)為它與其他同類商標(biāo)之間的區(qū)別，也就是它所代表的特定消費(fèi)群體的需求及它本身所具有的與眾不同的內(nèi)涵(這種內(nèi)涵包括物質(zhì)狀態(tài)和意識形態(tài)兩方面)。從更廣泛的意義上來說，商標(biāo)特征是詞語、形象、思想和相關(guān)事物組成的框架，這個框架由消費(fèi)者對商標(biāo)的總體感覺組成。商標(biāo)是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品或服務(wù)的全部，也就是人們所看到的各種要素集合起來所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個性、銷售策略和產(chǎn)品個性的結(jié)合等，或者是全部有形或無形要素的自然參與，如商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識、圖案等。從這個意義上來說，商標(biāo)特征是一種不同于功能的產(chǎn)品個性，它從視覺感知的層面標(biāo)識了產(chǎn)品的獨(dú)特個性。
需要說明的是，商標(biāo)特征不是營銷者臆造的，而是消費(fèi)者看到后才產(chǎn)生的。這與消費(fèi)者是什么樣的人、生活在什么樣的環(huán)境中及商標(biāo)傳遞了什么信息密切相關(guān)。商標(biāo)信息穿越消費(fèi)者生活中固有的許多屏障后，為人們所接受，并留在人們的大腦中。但終留在人們大腦中的是商標(biāo)所創(chuàng)造的真實特征，而其余的則是對人們不再有用的信息。
2.商標(biāo)特征的層次
商標(biāo)特征可以分為四個層次：商標(biāo)的核心特征、商標(biāo)的支撐特征、商標(biāo)的通用特征和商標(biāo)的流動特征。
商標(biāo)的核心特征，即商標(biāo)實質(zhì)，它是商標(biāo)特征的核心及精華之處，是在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的核心感覺。這是一個商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)的根本的特征要素，是商標(biāo)的靈魂所在。從許多商標(biāo)身上都可以找到其核心特征，如萬寶路的核心特征是“自由”，奔馳的核心特征是“成功”，寶馬的核心特征是“美好生活”等。
商標(biāo)的支撐特征，是指圍繞著商標(biāo)核心特征所衍生出來的商標(biāo)支撐特征群，如商標(biāo)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性、商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)圖案系統(tǒng)等。它們的作用在于凸顯和支撐了商標(biāo)的核心特征，從而使商標(biāo)的核心特征形象更加豐滿。如奔馳車經(jīng)久耐用的發(fā)動機(jī)、莊重的外觀和顏色、名人誘導(dǎo)式的廣告及端莊典雅的“人”字形等，都很好地體現(xiàn)了“成功”這一商標(biāo)核心特征。
商標(biāo)的通用特征指的是各種同類商標(biāo)之間相同或相似的基本特征，如同類商標(biāo)產(chǎn)品的基本屬性。例如，奔馳與寶馬雖然核心特征不一樣，但作為一種交通工具，兩者還是具有很多通用特征的。
商標(biāo)的流動特征是指商標(biāo)在短期中的競爭導(dǎo)向所塑造的戰(zhàn)術(shù)性特征。由于這種特征對于前三種特征而言，更多的是帶有戰(zhàn)術(shù)性特點(diǎn)，因而它是經(jīng)常變化流動的。例如，在VCD大戰(zhàn)中，當(dāng)其他商標(biāo)紛紛打出“糾錯”時，新科決定跟進(jìn)，那么“糾錯”這一產(chǎn)品特征就成了新科商標(biāo)的流動特征。流動特征是短暫的、易變的，當(dāng)所有商標(biāo)都將“糾錯”作為產(chǎn)品的必備屬性時，它就成為商標(biāo)的通用特征了。
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