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【五糧液酒文化】

五糧液為大曲濃香型白酒，產(chǎn)于四川宜賓市，用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成，在中國(guó)濃香型酒中獨(dú)樹(shù)一幟。宋代宜賓姚氏家族私坊釀制，采用大豆、大米、高粱、糯米、蕎子五種糧食釀造的“姚子雪曲”是五糧液成熟的雛形。公元1368年，宜賓人陳氏繼承了姚氏產(chǎn)業(yè)，總結(jié)出陳氏秘方，時(shí)稱“雜糧酒”，后由晚清舉人楊惠泉改名為“五糧液”?，F(xiàn)在五糧液由宜賓五糧液集團(tuán)有限公司釀制。2013年五糧液品牌價(jià)值被《食品界月刊》評(píng)估達(dá)692億元。五糧液是中國(guó)檔白酒之一。

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五糧液怎么就淪為白酒行業(yè)的老二了？

“以前都是喝濃香，喝慣了醬酒就回不去了”，有網(wǎng)友如是說(shuō)。在白酒行業(yè)，茅臺(tái)是醬香酒老大，而五糧液是濃香酒的代表。

但劉暢認(rèn)為，香型是個(gè)偽概念，根本的還是品牌力。“就比如香奈兒的包跟愛(ài)馬仕的包相比，其實(shí)質(zhì)量上不差多少，只是品牌定位和消費(fèi)者感受不一樣?！?

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，茅臺(tái)既是酒也是面子，還是送禮佳品，也是具有金融屬性的投資品。曾有網(wǎng)友說(shuō)，在中國(guó)，茅臺(tái)是僅次于房子的投資品?！捌鋵?shí)五糧液第八代精品也想走茅臺(tái)金融屬性這條路，也就是說(shuō)，賦予第八代精品更多的功能”，朱丹蓬告訴中國(guó)新聞周刊。

然而，劉暢認(rèn)為，五糧液提價(jià)所帶來(lái)的金融屬性有限。提價(jià)后五糧液每瓶1399元，而茅臺(tái)的終端零售價(jià)還在每瓶2000元以上，兩者之間的差距還很大。

他認(rèn)為，五糧液被茅臺(tái)超越的核心原因，是之前過(guò)度開(kāi)發(fā)品牌，子品牌太多，生產(chǎn)管理問(wèn)題頻出，嚴(yán)重沖擊了主品牌的價(jià)值。另外，之前廠商之間存在過(guò)度的博弈，以及公司對(duì)中間環(huán)節(jié)過(guò)度提價(jià)，導(dǎo)致終市場(chǎng)出現(xiàn)亂象。

“相比茅臺(tái)，五糧液的品牌影響力差，制造市場(chǎng)短缺的能力差”，香頌資本執(zhí)行董事沈萌直言道。

1.品牌

大幅清理低端、系列酒品牌，從800砍到45個(gè)，降低對(duì)品牌的稀釋；

推出新品五糧液，對(duì)普五提價(jià)，推出超高端產(chǎn)品五糧液501，提升品牌高度；

恢復(fù)產(chǎn)品品質(zhì)，保證所有原酒儲(chǔ)存三年后再裝瓶投放市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品

五糧液的釀造工藝是從每年10幾萬(wàn)噸的產(chǎn)量中選出1.5萬(wàn)噸左右的優(yōu)質(zhì)基酒做“五糧液”，凡是不夠“五糧液”標(biāo)準(zhǔn)的用于生產(chǎn)其它系列酒，這決定了它既要重視五糧液，也要賣系列酒。

為此提出“1+3”五糧液產(chǎn)品策略及“4+4”系列酒產(chǎn)品策略，即做精做細(xì)核心產(chǎn)品52度新品五糧液，也打造五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊4個(gè)全國(guó)性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個(gè)區(qū)域性的單品。

3.渠道

逐步提高渠道利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性；渠道下沉，推進(jìn)百城千縣萬(wàn)店工程，加強(qiáng)終端控制能力。推進(jìn)渠道扁平化建設(shè)，導(dǎo)入信息化掃碼系統(tǒng)，實(shí)施控盤分利，穩(wěn)定價(jià)盤，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)。

五糧液的生產(chǎn)人員占比72%，營(yíng)銷人員只有658人，占2.58%，可以看出這家公司重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。未來(lái)他們重視營(yíng)銷，在社會(huì)上招聘銷售人員。

4.股權(quán)激勵(lì)

2018年4月，五糧液向公司員工、經(jīng)銷商及戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)募資18.5億元，讓員工和經(jīng)銷商和廠家利益綁定，從治理結(jié)構(gòu)上看，五糧液的高管是持股的，這一點(diǎn)比茅臺(tái)要強(qiáng)。