“新常態(tài)”下的營銷新探索

消費者健康意識的日漸覺醒，及水污染事件的不時發(fā)生，都讓凈水設備成為了近幾年中家電行業(yè)的一匹大黑馬。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，中國凈水產(chǎn)品市場規(guī)模過去三年增速分別為64%、75%和69%。2015年中國水處理設備市場規(guī)模已經(jīng)達到273億元，同比增長23%。其中，凈水設備零售總額228億元，同比增長41.4%；飲水設備零售總額46億元，同比增長25.5%。

粗放式營銷推廣已漸過時

不過今年以來凈水市場的快速增長勢頭正在放緩。1-4月份，凈水市場規(guī)模為342萬臺，銷售額合計86億元，零售量同比增長19.2%，零售額同比增長27.8%。預計2016年全年銷售1192萬臺，銷售額為293億元，增長速度將放緩至30%以下。但即便如此，凈水器行業(yè)仍是當前幾乎所有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中表現(xiàn)較好的產(chǎn)業(yè)之一。

造成這一現(xiàn)象的因素有很多，一方面整體宏觀經(jīng)濟的不景氣，多少會波及到凈水行業(yè)，畢竟凈水機在國內(nèi)的普及率還很低，增量空間依然巨大。另一方面，和任何一個處于高速增長的其他家電品類一樣，凈水行業(yè)在迅猛發(fā)展中自身存在不少問題。較低的準入門檻造成了凈水產(chǎn)品在質(zhì)量上參差不齊，功能同質(zhì)化嚴重；品牌上雜牌叢生、“山寨凈水器”和假冒偽劣產(chǎn)品不少；市場上各種概念滿天飛、虛假或者夸大產(chǎn)品功能；服務上不少企業(yè)沒有完善的服務體系等。

特別是在三四級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，這些行業(yè)亂象尤為嚴重，這在一定程度上也阻礙凈水行業(yè)的快速和良性發(fā)展。

“近兩年來，凈水企業(yè)比較喜歡采用會銷模式來推廣凈水，這一模式有不少都能滲透到三四級市場中。不可否認的是，這種簡單直接的模式確實能起到普及凈水的作用，但就是有一部分不負責任的企業(yè)，他們往往會利用三四級市場消費者品牌概念相對薄弱、判斷力相對較差等弱點，把價格便宜，質(zhì)量不過關(guān)、傍、服務不過關(guān)等產(chǎn)品賣給消費者，這就導致了一部分消費者對于凈水產(chǎn)品的不信任，會給品牌企業(yè)的推廣帶來不少的阻力。”從事凈水行業(yè)多年的人士上海卓躍營銷咨詢策劃機構(gòu)合伙人，CILLY水麗品牌凈水機總經(jīng)理龐亞輝分析道。

“以目前市場主流的反滲透凈水產(chǎn)品為例，太陽雨的產(chǎn)品價格都在3000元左右，但那些雜牌的價格往往只要一千多，在價格上，真正的品牌企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢可言。”太陽雨凈水事業(yè)部負責人管同坤則不無抱怨的說道。

推廣：向更務實更邁進

如今，隨著增速的收窄，凈水機行業(yè)的洗牌會加快來臨，因此，之前可以說是屢試不爽的會銷模式也會隨之不那么火爆，凈水品牌企業(yè)們在勢必會在推廣和銷售上更加務實，盡可能去貼近消費者，從而使得凈水市場進入良性的發(fā)展軌道。

在這一方面，行業(yè)領(lǐng)牌美的可以說是一直不遺余力。早在2014年，美的凈水就推出過凈水產(chǎn)品“30