現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告和以往傳統(tǒng)廣告的區(qū)別就在于你不再是找到渠道給錢了事，例如紙媒，給錢選好廣告位以后，等報(bào)紙印刷出來，抱著大哥大等電話就行了。對互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，特別是百度競價這樣的，并非表面上你購買關(guān)鍵詞那么簡單。同行之間的投放效果都存在著很大的區(qū)別，立華云小編分享此文并不想泛泛而談一些優(yōu)化小技巧，而從基礎(chǔ)實(shí)戰(zhàn)上去總結(jié)如何能通過優(yōu)化來達(dá)成ROI化。
在百度推廣里面，基本的層級分為：
賬戶---計(jì)劃---單元---關(guān)鍵詞---創(chuàng)意
對應(yīng)的如果以公司的架構(gòu)來對應(yīng)每個層級的話，我們可以這樣看：
公司名稱---公司的各個業(yè)務(wù)---業(yè)務(wù)下轄的部門---部門的銷售人員---產(chǎn)品的話術(shù)
這樣比較清晰的明白推廣后臺的各個層級的具體功能。但是實(shí)際就我操作優(yōu)化的順序來說，是相反的過程，也就是從推廣的關(guān)鍵詞尋找開始，進(jìn)行分類，再根據(jù)分類的內(nèi)容確定單元和計(jì)劃。那接下來對層級優(yōu)化進(jìn)行說明：
關(guān)鍵詞層面
尋找關(guān)鍵詞
通過使用后臺的“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”或者助手的“關(guān)鍵詞工具”就可以找到與業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，關(guān)注的點(diǎn)主要在于搜索出來的關(guān)鍵詞的日均搜索量、業(yè)務(wù)相關(guān)程度就可以了，其他給出的價格看看就好，我在使用過程中覺得參考的價值并不大，當(dāng)然，還有個尋找關(guān)鍵詞的簡單辦法，讓百度客服幫忙提供，自己到時候再分類就好了。
關(guān)鍵詞出價
如果是次建立賬戶，沒有參考的話。能了解下同行的平均點(diǎn)擊價格，一般來說，重點(diǎn)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞高于平均點(diǎn)擊價格20%左右，意向不強(qiáng)烈或者長尾關(guān)鍵詞的話低于平均點(diǎn)擊價格10%-20%左右。其他的關(guān)鍵詞就按照平均點(diǎn)擊價格出價，等上線后再根據(jù)日數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行排名的具體調(diào)整。
匹配方式選擇
現(xiàn)階段關(guān)鍵詞的匹配方式一共有5種，基本情況是匹配越廣泛的詞出價也會越低，尤其是在我們決定一詞多買的時候，舉個栗子：
假如我是一家出國移民機(jī)構(gòu)，那么通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的觀察，我發(fā)現(xiàn)“美國移民”這個詞的轉(zhuǎn)化率很高。為了獲取這個詞帶來的更多優(yōu)質(zhì)流量，那么我會把這個詞進(jìn)行至少3次的購買：一個設(shè)置為，出價，以占據(jù)好的排名位置;一個設(shè)置為短語，出價低于，用于匹配比較的周邊流量。后一個設(shè)置為短語核心，出價，用于去覆蓋更廣闊的潛在客戶。(一般很少直接用廣泛，廣泛匹配對于否定詞的要求很高)。 那么實(shí)際上我們在做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化的時候，就會根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞的匹配進(jìn)行一些調(diào)整，以追求達(dá)到每個關(guān)鍵詞都是一個合適的匹配方式。
直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化
設(shè)置轉(zhuǎn)化的方式有很多種，也有很多軟件可以支持。不過當(dāng)然本著與賬戶契合和省錢的方式，我選用的主要是百度統(tǒng)計(jì)里的事件轉(zhuǎn)化，可以直接與賬戶消費(fèi)關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等相關(guān)，據(jù)說還可以給質(zhì)量度加分，實(shí)在是競價人員不足的必備之選。
那么設(shè)置了轉(zhuǎn)化以后，就會有相應(yīng)的推廣數(shù)據(jù)出來了，那么根據(jù)ROI來說，是不是消費(fèi)了但是沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞就是劣質(zhì)的關(guān)鍵詞呢?其實(shí)不然，在筆者管理過的行業(yè)中，有很多流量大的關(guān)鍵詞起到的是助攻的作用。也是由用戶行為來決定的。舉個栗子： B君迎娶白富美，欲找一家婚紗機(jī)構(gòu)拍攝婚紗照。由于深受藍(lán)翔廣告毒害，首先在搜索框搜索的關(guān)鍵詞為：“婚紗攝影哪家好?”，啪啪啪出來很多搜索結(jié)果，B君挨個看了幾家后，比較風(fēng)格和價位后，心里暫時覺得就考慮土豪攝影和B格攝影這兩家了，接著又在搜索框輸入：“婚紗攝影前十強(qiáng)”，這次搜索出來的結(jié)果就只有土豪攝影了，B君又點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁看了下土豪攝影的公司實(shí)力，為了謹(jǐn)慎起見，看是否土豪攝影有沒有什么負(fù)面新聞，直接輸入：“土豪攝影”，搜索結(jié)果全是正面積極向上的，這時B君終于拿起了電話，訂下了此次訂單。
實(shí)際我們可以看出，在上面的栗子中，“婚紗攝影哪家好”和“婚紗攝影前十強(qiáng)”就充當(dāng)?shù)氖情g接轉(zhuǎn)化的作用，而如果只一味提“土豪攝影”的話，就無法達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。
在賬戶的關(guān)鍵詞中，只要找到主力的直接轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞和間接轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，優(yōu)化起來就非常有針對性，而且效果也很明顯。
URL的設(shè)置
關(guān)于URL的有一個優(yōu)先順序，也就是當(dāng)關(guān)鍵詞URL和創(chuàng)意的URL不同的時候，優(yōu)先執(zhí)行關(guān)鍵詞的URL，所以一般我都是直接給關(guān)鍵詞設(shè)置URL，直接判斷關(guān)鍵詞的詞根，再鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)頁。額，當(dāng)然，我也遇到過很多網(wǎng)站真的讓你沒有地方鏈接相應(yīng)的關(guān)鍵詞的情況，如果遇到這種情況，就選C!呸，就鏈接到首頁吧。至少是我測試過的轉(zhuǎn)化的方式了。當(dāng)然，理想狀態(tài)下是應(yīng)該是至少有這4類專屬的網(wǎng)頁的：產(chǎn)品介紹(服務(wù)流程)----產(chǎn)品價格(服務(wù)價格)----公司實(shí)力----活動專區(qū) 基本上就可以解決90%以上的關(guān)鍵詞著陸問題了，對于有些ROI偏低的關(guān)鍵詞，也可以試試換下著陸頁面，也許有起死回生的效果，當(dāng)然，前提是有頁面可換……
關(guān)鍵詞質(zhì)量度
質(zhì)量度其實(shí)解釋起來很高深，但終歸一點(diǎn)決定：點(diǎn)擊率，其實(shí)自從百度質(zhì)量度從原來三顆星變成現(xiàn)在的五顆星后，我就很少關(guān)注質(zhì)量度了。因?yàn)槌鰞r占據(jù)了性的因素，研究提升質(zhì)量度的話，還不如找出哪些關(guān)鍵詞對自己賬戶有用。實(shí)際直接在后臺看“有競爭關(guān)系的質(zhì)量度分布”還有一定的參考意義。
創(chuàng)意層面
創(chuàng)意層面的分支其實(shí)很多的，如閃投、蹊徑、熱點(diǎn)直達(dá)等等很多。在這里只談?wù)劵A(chǔ)的創(chuàng)意，其他的形式都留到新樣式討論的時候再說。
PC端創(chuàng)意的撰寫
由于訪問習(xí)慣和展現(xiàn)形式的不同，PC端的展現(xiàn)信息量更多，所以建議PC端的計(jì)劃里面至少放三條長創(chuàng)意和一條短創(chuàng)意(長創(chuàng)意指描述1和描述2都有，短創(chuàng)意指只有描述1)。
三條長創(chuàng)意一般我描述的為：價格型、公司實(shí)力型、通用型
創(chuàng)意里面能包含3-6個通配符，這樣可以讓創(chuàng)意飄紅的概率更大。至于具體的內(nèi)容，度娘是比較時下熱點(diǎn)的內(nèi)容的，當(dāng)然是實(shí)際轉(zhuǎn)化和點(diǎn)擊率為終恒定的標(biāo)準(zhǔn)。
移動端創(chuàng)意的撰寫
只有3-4條廣告位的移動端，描述內(nèi)容更要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，放兩長兩短的創(chuàng)意即可，務(wù)必關(guān)鍵的是需要在附加創(chuàng)意里設(shè)置好電話號碼，這樣可以方便移動端的客戶直接撥打電話號碼進(jìn)行咨詢。如下圖，出現(xiàn)在右下的位置。