新媒體文案為了表明自己是一個(gè)新媒體從業(yè)人士，不惜用大量的網(wǎng)絡(luò)熱詞來(lái)堆砌自己的文案，卻忘了你寫文案的初衷是什么。我曾經(jīng)在我那件的、一直沒(méi)賣完的“經(jīng)典文案”T恤包裝上寫過(guò)一句話：這是一個(gè)文字退化的時(shí)代，還好有文案這樣一個(gè)職業(yè)存在。其實(shí)我并沒(méi)有期望文案會(huì)有唐詩(shī)宋詞的功力，那也并非廣告文案所長(zhǎng)，但起碼我們應(yīng)該能寫出一句正常的、能讓人一看就懂的句子。
應(yīng)該說(shuō)這是對(duì)一個(gè)文案的要求了吧，可惜我甚至都有點(diǎn)奇怪，文案這個(gè)行當(dāng)里真的存在很多連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都用不對(duì)的文案。而說(shuō)起新媒體文案，越看就越覺(jué)得悲觀，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)大部分新媒體文案是靠堆積流行句式和時(shí)髦詞匯活著的。
不出我所料，當(dāng)傅園慧的“洪荒之力”爆紅之后，一夜之間公號(hào)推送文章標(biāo)題和內(nèi)文中已經(jīng)“洪荒之力”肆虐，這些公號(hào)似乎一下子集體穿越到了天地未開(kāi)的混沌狀態(tài)。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
如果你寫標(biāo)題總是想著借用一句經(jīng)典句式，我不能說(shuō)這不對(duì)，但我覺(jué)得這是一種極其偷懶的做法，相應(yīng)的結(jié)果就是，你寫不出什么好文案來(lái)。比如“待我長(zhǎng)發(fā)及腰，少年娶我可好”這句話紅了之后，無(wú)數(shù)文案開(kāi)始用“待我XXXX，XXXXXXX”造句，不出意外，沒(méi)有一個(gè)能寫好的。
同樣的，在一篇微信文章中，如果你刻意把你知道的時(shí)髦詞匯都堆砌上去，結(jié)果一定是可以預(yù)測(cè)的，你肯定后寫了一坨狗屎。新媒體文案為了表明自己是一個(gè)新媒體從業(yè)人士，不惜用大量的網(wǎng)絡(luò)熱詞來(lái)堆砌自己的文案，卻忘了你寫文案的初衷是什么，這里我借用一句很知名的互聯(lián)網(wǎng)雞湯：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。而且你看，雷軍的這句雞湯可沒(méi)用什么時(shí)髦詞匯去堆砌，可是它振聾發(fā)聵，輕輕松松便擊潰了那么多人使用的洪荒之力。
上周末在深圳給一家大銀行講課，期間有個(gè)環(huán)節(jié)是要我點(diǎn)評(píng)他們寫的一篇推送，其中有一篇在介紹他們新的個(gè)人金融產(chǎn)品，各位請(qǐng)看大屏幕：
掐指算算，剛發(fā)年終獎(jiǎng)才多少天？？為什么原來(lái)厚厚的那沓只剩薄薄的幾張？？OH,MY GOD。這廂聚會(huì)嗨歌還沒(méi)買單，那斯商場(chǎng)打折一直在說(shuō)不止五折那么簡(jiǎn)單，2016關(guān)鍵詞“買買買”，走在時(shí)尚前沿的你怎能不參與其中？？！現(xiàn)在沒(méi)錢算什么，XX讓你一秒就變有錢人！秒批放款，1/3/6/12/24/36期任您選擇，超優(yōu)惠費(fèi)率借10000元每月只需手續(xù)費(fèi)76元，有沒(méi)有很心動(dòng)~輕點(diǎn)/RvXXXUj即刻申請(qǐng)辦理吧
這篇文章通篇看下來(lái)，我只有一個(gè)感覺(jué)：不說(shuō)人話。這樣的文案，充滿了一驚一乍的自我夸張和生拼硬湊的時(shí)髦詞匯，卻完全不知道他想表達(dá)的重點(diǎn)在哪里。我以前一直以為，汽車廣告不怎么會(huì)說(shuō)人話，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，大部分文案都不太會(huì)說(shuō)人話。更令我震驚的是，這居然是他們的廣告代理，據(jù)說(shuō)是某家4A公司的作品。
關(guān)于介紹產(chǎn)品，如果你想不到更有趣的介紹方式，那就老老實(shí)實(shí)說(shuō)人話，把它的事實(shí)描述出來(lái)，至少那是一篇及格的文案作品。同樣是一個(gè)產(chǎn)品介紹文案，我們來(lái)看看一個(gè)老司機(jī)是怎么寫的：
皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。
而且，有人會(huì)說(shuō)，也加倍美味。
它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開(kāi)胃小品，無(wú)論加不加馬丁尼。
和所有的Sainsbury?s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來(lái)自西維爾，西班牙富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)。我們也銷售一般人較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備……
這篇文案寫于幾十年前，但至今讀起來(lái)我們依然可以看懂。但是剛才那一篇，一個(gè)同時(shí)代的人好像也無(wú)法愉快地閱讀下去并轉(zhuǎn)述他想說(shuō)的重點(diǎn)在哪里。
我曾經(jīng)有個(gè)判斷，那些突然走紅的網(wǎng)絡(luò)熱詞，你只要念一念這個(gè)詞順不順嘴，就可以判斷它未來(lái)會(huì)不會(huì)成為一個(gè)大眾詞匯并持續(xù)下去。比如“土豪”，這個(gè)詞本來(lái)就有，即使不知道網(wǎng)絡(luò)上那個(gè)梗的人也能立即理解其意思，那么經(jīng)過(guò)熱炒，它就會(huì)存在下去。比如“十動(dòng)然拒”就十分尷尬，因?yàn)樗暮x太奇怪，不是個(gè)通用詞，以前也沒(méi)有這詞匯，所以它紅一陣子就會(huì)消沉。
所以你在選網(wǎng)絡(luò)熱詞的時(shí)候需要小心，不要用那些梗特別深的，否則受眾面很窄。我們有那么多的大眾詞匯，用了幾千年，人民群眾都容易理解，為什么你不用？卻偏偏要用一個(gè)所謂的“熱詞”？中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
其實(shí)你看看那些創(chuàng)造奇跡的廣告語(yǔ)和100萬(wàn)+的文章標(biāo)題，有哪個(gè)是靠熱詞上位的？更重要的是，它們不僅不會(huì)借用熱詞，相反，它們會(huì)創(chuàng)造熱詞。
當(dāng)一個(gè)文案只會(huì)用時(shí)髦詞匯來(lái)堆砌文章的時(shí)候，也就暴露了他文案乏力的一面，這可以算是一個(gè)考核文案能力的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)。