讓中秘傳媒帶你體驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷的三重境界
玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，不能只能從橫向?qū)W其形，本文通過觀察 2016 年行業(yè)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷案例，從縱向切開內(nèi)容營(yíng)銷的外殼，總結(jié)出令人眼花繚亂的內(nèi)容營(yíng)銷背后的三重境界。作為的品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒專注于為戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體
當(dāng)下的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)消費(fèi)社會(huì)的階段，這并不是貶義詞，而是一個(gè)必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)成為了社會(huì)的主要活動(dòng)。消費(fèi)者不止在滿足物質(zhì)需求上不斷有更高的追求，通過消費(fèi)也想要獲取精神上的愉悅或價(jià)值認(rèn)同，這使得品牌不僅要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，滿足消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)需求，同時(shí)也要不斷提升品牌形象和調(diào)性，成為消費(fèi)者用以彰顯品味的消費(fèi)符號(hào)。因此，不管是提升外在，還是修煉內(nèi)功，內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的利器。
但當(dāng)我們?cè)谡務(wù)搩?nèi)容營(yíng)銷時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?？我們往往聚焦于?/span>VR、視頻、信息圖、社交媒體信息、新聞稿……這些內(nèi)容營(yíng)銷的形式；其實(shí)就內(nèi)涵而言，內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)可以玩得很有深度。玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，不能只能從橫向?qū)W其形，SocialBeta 通過觀察 2016 年行業(yè)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷案例，從縱向切開內(nèi)容營(yíng)銷的外殼，總結(jié)出令人眼花繚亂的內(nèi)容營(yíng)銷背后的三重境界：
重：以內(nèi)容吸引受眾，激發(fā)興趣，主動(dòng)分享；
第二重：以內(nèi)容聚粉，聚集同好人群，構(gòu)建品牌社區(qū)；
第三重：以內(nèi)容融入我們的生活，成為消費(fèi)者對(duì)于美好生活的寄托或向往，一種品味的象征。
本文中將不以形式論英雄，和你具體講講品牌的內(nèi)容營(yíng)銷在不同階段，不同境界中都迸發(fā)出了哪些能量？
重：創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘品牌 ip
隨著品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視程度逐漸加深，靠單點(diǎn)、一次性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)，對(duì)品牌而言，不僅對(duì)創(chuàng)意要求，從品牌效應(yīng)上看，也并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。一場(chǎng)北京大雨，讓杜蕾斯鞋套一下爆紅，但大家對(duì)杜蕾斯的稱贊更多是杜蕾斯小編持之以恒地對(duì)熱點(diǎn)精妙地借勢(shì)營(yíng)銷，既符合品牌調(diào)性，同時(shí)又腦洞大開。因此，現(xiàn)在的品牌更集中于圍繞品牌本身打好組合拳，也就是現(xiàn)在有點(diǎn)俗套的說法——挖掘品牌 ip。
當(dāng)下 ip 話題很火，對(duì)品牌來說，每一個(gè)品牌就是一個(gè)極具價(jià)值的 ip。品牌 ip 化即品牌主圍繞品牌定制各種內(nèi)容，以豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌美譽(yù)度或者傳達(dá)品牌知識(shí)或者精神理念，終增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。當(dāng)下，打造「品牌 IP」的思路得到不少品牌的實(shí)踐，而他們的開發(fā)路徑也各不相同。
品牌發(fā)力 IP 主要的路徑是制作影視內(nèi)容、游戲、出版物……通過情景化、視覺化的形式，或者娛樂性、知識(shí)性等內(nèi)容形式以傳遞抽象的品牌理念，他們的目的是希望區(qū)分于傳統(tǒng)的廣告，通過豐富多元的內(nèi)容來引出產(chǎn)品所傳達(dá)的情感或理念，從而創(chuàng)造出全新的內(nèi)容營(yíng)銷。說到游戲，奧利奧母公司億滋在 2012 年曾以經(jīng)典廣告語「扭一扭、舔一舔、泡一泡」衍生開發(fā)出 App 游戲「Twist, Lick, Dunk」。熱門旅行房租租賃社區(qū) Airbnb 曾在 2014 年年底宣布推出旅行季刊，并命名為《菠蘿》，為租客提供旅行指南。而這一招，它的前輩米其林早在上個(gè)世紀(jì)就做過了，為了鼓勵(lì)大家遠(yuǎn)行，進(jìn)而提升汽車以及輪胎的需求量，米其林編纂了本《米其林指的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、牌策媒體公關(guān)等解決方
不過就可操作性和直觀效果而言，當(dāng)前品牌發(fā)力 ip 主流形式仍是集中制作各種類型的影視作品上。就連蘋果，也宣布要開始制作原創(chuàng)電視節(jié)目，不過是一檔創(chuàng)業(yè)真人秀「Planet of the Apps」（應(yīng)用星球），而參加真人秀的嘉賓不是好萊塢明星，而是應(yīng)用程序開發(fā)者。當(dāng)然，更多的品牌 ip 影視化形式還是各類劇集，它們的特點(diǎn)也各有不一，也反映了當(dāng)下品牌內(nèi)容營(yíng)銷的幾個(gè)主要目的：