2018年經(jīng)濟(jì)寒冬，身處傳統(tǒng)服飾行業(yè)的波司登卻一舉引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與股價(jià)雙增長(zhǎng)。雙11期間，波司登霸屏分眾傳媒60城，銷(xiāo)售額破7.4億；雙12單日銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)5.1億，同比增長(zhǎng)150%；股價(jià)較年初漲幅超過(guò)。
波司登的逆勢(shì)大漲并非偶然，在虎狼環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)狀況之下，2018年波司登提出品牌新戰(zhàn)略：聚焦羽絨服主業(yè)，從品牌傳播、產(chǎn)品、渠道等多維度升級(jí)，回歸主流視野，夯實(shí)領(lǐng)導(dǎo)地位。
戰(zhàn)略升級(jí) 聚焦羽絨主業(yè)
新戰(zhàn)略確定之后，波司登以年輕一代主流消費(fèi)人群的需求為導(dǎo)向，聚焦羽絨服主業(yè)，攜手國(guó)際供應(yīng)商，在原料、技術(shù)、工藝、性能等方面持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新；同時(shí)邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師加持，一改傳統(tǒng)老派形象，將時(shí)裝風(fēng)格融入羽絨服設(shè)計(jì)，不斷為市場(chǎng)注入活力和驚喜。
今年9月，波司登更是作為登上紐約時(shí)裝周主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌，吸引了安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、鄧文迪等國(guó)際大咖助陣，引來(lái)200多家外媒刷屏式報(bào)道，圈粉眾多國(guó)內(nèi)外潮流人士。
聯(lián)手分眾傳媒 主流認(rèn)知
經(jīng)過(guò)品牌升級(jí)之后的波司登，亟需將其專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)和潮流風(fēng)格，更積極地與主流人群進(jìn)行溝通，讓主流人群認(rèn)識(shí)到，波司登是一個(gè)專(zhuān)注羽絨服42年，暢銷(xiāo)72國(guó)的專(zhuān)業(yè)品牌。
今年8月，波司登繼入選CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃后，聯(lián)手分眾傳媒，展開(kāi)“引爆主流、品牌”億元級(jí)戰(zhàn)略合作，一舉完成了中國(guó)兩大媒體布局。
中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模巨大，增長(zhǎng)迅速，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的城市主流人群正在主導(dǎo)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。他們注重品質(zhì)，樂(lè)于分享，是品牌的全新定義者和引領(lǐng)者，贏得他們的選擇是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。分眾傳媒覆蓋了中國(guó)3億城市主流人群每日必經(jīng)電梯空間，與波司登“重回主流“的戰(zhàn)略需求高度匹配，通過(guò)融入主流人群生活空間的形式，將品牌信息集中投放給這些消費(fèi)的意見(jiàn)和口碑人群，是引爆品牌，引領(lǐng)主流消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)。
波司登董事長(zhǎng)高德康曾在發(fā)布會(huì)上表示：“分眾傳媒作為全球的電梯媒體集團(tuán)，的受眾定位和強(qiáng)大的品牌引爆力，對(duì)波司登劍指千億，筑高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，起到至關(guān)重要的作用。”
引爆成果卓著 備受大企青睞
8月波司登輪投放分眾電梯媒體12城之后，10月底第二輪投放更是霸屏60個(gè)主力城市，為護(hù)航雙11、雙12品牌引爆起到了關(guān)鍵的作用。雙11期間，波司登天貓旗艦店成為預(yù)售破億元的服裝品牌，線(xiàn)上銷(xiāo)售以5.6億元完美收官；近兩月以來(lái)，波司登銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，短短42天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)30.96億，同比增長(zhǎng)41.6%，不斷刷新歷史數(shù)據(jù)。
波司登漂亮的數(shù)據(jù)背后，再次印證了分眾傳媒已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)品牌“引爆主流”的核心推手。通過(guò)把品牌滲透到3億城市主流人群每日必經(jīng)的“電梯”這一核心生活場(chǎng)景，以“主流、必經(jīng)、高頻、低干擾”的優(yōu)勢(shì)抓住線(xiàn)下流量入口，實(shí)現(xiàn)品牌信息對(duì)主流人群的強(qiáng)制到達(dá)。
目前，分眾電梯媒體已經(jīng)贏得越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌青睞，例如飛鶴、郎酒、居然之家、芝華仕沙發(fā)等均開(kāi)始長(zhǎng)期大額投放分眾，并取得銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。以飛鶴奶粉為例：2018年飛鶴圍繞主流人群發(fā)力，持續(xù)加大在分眾主流城市的投放，上半年實(shí)現(xiàn)高端增長(zhǎng)130%，整體增長(zhǎng)近60%，11月初飛鶴提前實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收目標(biāo)，成為中國(guó)嬰幼兒奶粉歷史上突破百億的企業(yè)。
高德康說(shuō)過(guò)，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是時(shí)代，跟不上時(shí)代，你就下來(lái)。”消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，其實(shí)是爭(zhēng)奪主流人群的時(shí)代，在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體傳播效率不斷下降的狀況下，波司登的成功為其他傳統(tǒng)品牌如何突圍競(jìng)爭(zhēng)、贏得主流作出了示范：通過(guò)分眾電梯媒體，簡(jiǎn)單、有力且持續(xù)地向主流人群輸出品牌核心價(jià)值，終贏得一場(chǎng)漂亮的重回之戰(zhàn)！