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安踏 森馬 江南布衣 10大服裝品牌渠道力

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過去一年,在新零售的勢頭下,國內整個零售行業(yè)呈現(xiàn)出一番頗為積極的景象 .為了應對消費升級,品牌們紛紛轉型,不管是從產(chǎn)品~渠道~服務還是營銷等各方面,都做出了應對措施 .

從渠道入手,分析了包括安踏體育~特步國際~361度~森馬服飾~美邦服飾~江南布衣~維格娜絲~中國利郎~卡賓以及九興控股；品類涉及運動~休閑~設計師~高端女裝~鞋履等10大國內服飾品牌過去一年在渠道方面的表現(xiàn),以及未來關于拓店的計劃 .

安踏體育：預計2018年店鋪數(shù)達11000家,電商渠道爆發(fā)性增長

安踏目前大多數(shù)的商店仍是以街鋪形式運營,同時在擴展大型購物中心及百貨商場的店鋪布局,計劃在優(yōu)越地段以更大~更具吸引力的店鋪取代面積較小~效益較低的店鋪 .

財報顯示,截至2017年底,在內地的安踏店(包括安踏兒童獨立店)的數(shù)量共有9467家,在內地~香港~澳門和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS獨立店)數(shù)量共有1086家,在內地的DESCENTE店數(shù)目共有64家,而在2016年底則只有6家 .

安踏預計到2018年底,內地安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數(shù)目將達到9700至9800家 .而內地~香港~澳門及新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨立店)的總數(shù)目將達到1300至1400家 .DESCENTE品牌將滲透一二線城市,著重于優(yōu)越地段開設門店 .預計截至2018年底,DESCENTE在內地的門店數(shù)目有望達到100至110家,KINGKOW預計會有60-70家店鋪,SPRANDI預計會有190-200家店鋪,而KOLON SPORT預計會有200-210家店鋪 .

此外,安踏稱,為迎接電商渠道的爆發(fā)性增長,公司已整合線上及線下渠道~發(fā)揮物流配送和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,實現(xiàn)全渠道全覆蓋 .畢竟,安踏集團電商已成為集團增長的重要引擎之一,在2017年“雙11”電商大戰(zhàn)中,安踏以近人民幣7億元的成績刷新了中國運動品牌的電商紀錄,位列天貓第三 .

特步國際：升級店鋪形象,融合電子商務

特步國際已經(jīng)將一半以上的店鋪改為新6s代運動形象,新裝修店鋪每平方米的銷售額較尚未裝修店鋪高10％以上 .

在實體零售渠道作出所有積極轉變的同時,特步線上零售也很樂觀 .2017年,特步蟬聯(lián)天貓銷量的跑鞋品牌,也成為休閑鞋銷量的國內品牌 .為支持長期品牌發(fā)展,其已將電子商務整合為線上營銷的一部分,從而精簡開支并進一步統(tǒng)一特步品牌形象 .截至2017年12月31日止年度,電子商務占特步整體收入逾20％ .

361度：門店數(shù)已達5808家,加碼國際市場

截止2017年12月31日,361度集團共開設5808間核心品牌門店,其中約80％為獨立街鋪 .地區(qū)方面,約73.5％的門店位于中國三線或以下城市,而8.3％及18.2％的門店分別位于中國一線及二線城市 .

國際市場方面,361度國際在期內已于巴西~美國~歐洲分別擁有1,241個~1,030個~378個出售361度產(chǎn)品的多品牌體育品牌專門店銷售網(wǎng)點 .目前歐洲涵蓋的國家有英國~德國~法國~奧地利及瑞士等 .

于回顧期內,361度國際也成功踏入新興市場如加拿大~俄羅斯~西班牙~以色列及意大利 .

其表示,未來也會繼續(xù)挖掘及擴展至有增長潛力的國家,來推廣國際版的產(chǎn)品 .同時,為了在國內市場做好產(chǎn)品差異化并迎合消費升級的需求,集團未來也會在國內更多361度門店引入361度國際產(chǎn)品 .361度認為,國際業(yè)務于未來三至五年會日漸成為集團營業(yè)額貢獻的重要來源 .

電子商務業(yè)務因電子商務行業(yè)急速發(fā)展而呈指數(shù)式增長 .于回顧期內,361度電子商務之網(wǎng)上品貢獻本集團收益之7.7％ .

森馬服飾：購物中心新店每年新開不低于150家

2017年,森馬正式確定了渠道轉型升級,進軍購物中心的戰(zhàn)略方向 .全年超額開出162家購物中心店鋪,其中大部分都擔當了場子的次主力店角色,平均單店面積超600㎡ .

截止2017年底,森馬購物中心渠道總店數(shù)已突破320家,總營業(yè)面積超95800㎡,年規(guī)模達10多億元,并與包括萬達集團~印力集團~華潤集團~新城控股~凱德集團~永旺集團~寶龍集團~光大安石~砂之船~龍湖地產(chǎn)~保利集團~紅星地產(chǎn)~益田集團等在內的國內知名連鎖商業(yè)地產(chǎn)公司達成了合作 .

2018年,森馬將在鞏固原有的街鋪渠道優(yōu)勢上,大力開發(fā)購物中心~奧特萊斯渠道和線上渠道 .每年新增不低于12萬平方米的新店拓展指標,其中,購物中心新店每年新開不低于150家 .

據(jù)森馬服飾發(fā)布的2017年度業(yè)績快報顯示,森馬2017年實現(xiàn)營收總收入120.28億元,較上年同期增長12.76％ .其中,成立于2012年的森馬電商,在短短5年內便迅速發(fā)展成為森馬服飾業(yè)績新的增長點,2017年收官,森馬電商50億的全年銷售額~雙11當天破8億的成績使其成為“中國服裝界的黑馬” .

美邦服飾：啟動“百城千店”,進一步推進購物中心渠道

近期,美邦在集團全品牌招商會上,啟動了“百城千店”計劃 .據(jù)周成建介紹,美特斯邦威現(xiàn)在開的大店,主要是在購物中心中充當主力店~次主力店的作用 .主品牌美特斯邦威的開店面積為1000到3000方,其中面積為1500-2000方；ME&CITY開店面積定在1000-2000方；祺為500-1000方；而兩個童裝品牌的開店面積則為300-500方 .原則上,5個品牌會一起進駐購物中心 .

以前的傳統(tǒng)街鋪依舊會開,而存量店鋪則會根據(jù)策略逐漸做升級~換代~優(yōu)化,不符合條件和要求的~會逐漸關停并轉,并在每個商圈里開出店直營店 .目前,美邦已進駐全國各個城市的大型商場,并與萬達~印力等達成了長期合作 .

此外,周成建還提到,2018年會在購物中心渠道做進一步推進,百城千店的策略發(fā)展也會做積極推進 .

江南布衣：透過線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5％

江南布衣在全球經(jīng)營的獨立實體零售店總數(shù)由2017年6月30日的1,591家增加至年底的1,768家,加之分布在海外的80個銷售點,我們的零售網(wǎng)絡覆蓋中國內地所有省~自治區(qū)和直轄市及全球其他17個國家和地區(qū) .

考慮到江南布衣粉絲的購買模式及資訊需求,其已建立主要由實體零售店~線上平臺及以微信為主的社交媒體互動營銷服務平臺三個部分組成的全渠道互動平臺 .

同時,相比于2017上半財年,2018上半財年透過線下及線上渠道銷售所得收入的金額均繼續(xù)增加 .源于線上渠道新品銷售額增加,2018上半財年透過線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5％ .

九興控股：擴大歐洲及全球知名百貨商店的零售門店

九興控股將繼續(xù)透過擴大歐洲及全球知名百貨商店的零售門店網(wǎng)絡進一步打造自有品牌Stella Luna~What For及JKJY by Stella .

除開設門店外,也有零售柜臺網(wǎng)絡遍布中國大陸~法國~菲律賓~臺灣~巴林~科威特~黎巴嫩~阿聯(lián)酋~香港及美國等地 .

維格娜絲：拓展高收益新渠道,通過O2O統(tǒng)合線上線下

維格娜絲品牌將聚焦拓展高端渠道,關閉與品牌形象不符的低端店鋪,在一線城市高端購物中心開設與國際奢侈品牌同區(qū)域同樓層的店鋪 .

同時,隨著二胎政策的開放,嬰童裝市場將急速增長,TEENIE WEENIE新推出Baby品牌,18年開始計劃大量新開店鋪搶占嬰童裝市場 .

TEENIE WEENIE在2017年電商銷售同比增長48％,其中O2O銷售占比高達55％ .雙十一銷售額同比增長70％,進入天貓女裝銷售額排名TOP10,現(xiàn)已成為天貓平臺女裝品類和重點合作品牌 .為了TEENIE WEENIE維持品牌的核心競爭力與線下市場的持續(xù)健康成長,其組建了專門為線上服務的專門團隊,包括從企劃,渠道專用商品設計研發(fā)團隊,銷售運營管理等團隊 .完成了線上線下相互協(xié)作,持續(xù)成長的結構 .

VGRASS品牌從2016年開始持續(xù)投入“微商城”線上渠道,持續(xù)探索高端品牌在線上市場的良性成長模式 .報告期內,銷售額同比去年提高125％,并利用線上渠道嘗試O2O模式,其中O2O銷售貢獻占比穩(wěn)步提升 .

中國利郎：開購物商場大店,加快子系列開店步伐

為配合新的消費模式,利郎將在2018年繼續(xù)推動分銷商在省會和地級市的購物商場開大店 .在2017年底商場店數(shù)目已超過300家,占門店總數(shù)目超過10％,百貨商場店中店數(shù)目則有所減少 .報告顯示,截止2017年底,“LILANZ”在全國共有2410家零售店,年內增加10家,總店鋪面積約為30.96萬平方米,比2016年底增加6.8％ .

利郎計劃加快輕商務系列發(fā)展步伐,采用代銷模式推動分銷商加快開店,全年開店目標150家；連同輕商務在內,“LILANZ”的門店總數(shù)目計劃增加不少于200家 .

同時,其也在2017年提升店鋪形象 .利郎稱,目前“LILANZ”店鋪使用第六代裝修,在2017年完成裝修整改或局部提升的門店達400多家 .

卡賓：店鋪位于二三線城市,多開購物中心店

截止2017年12月31日,卡賓在內地超過300個城市擁有845間零售店鋪 .其中超過三分之二的零售店鋪位于二三線城市 .卡賓稱,近幾年來,公司注意到越來越多顧客轉往大型商場消費,因此公司商場零售店鋪比例持續(xù)增加 .

卡賓稱,公司計劃將加強與優(yōu)質的購物中心合作,并降低街店比例 .過去兩年優(yōu)化零售店鋪方面的努力開始顯現(xiàn)成效,整體同店銷售的由2016年度下跌8.7％提升至2017年度同店銷售微升1.5％,其中卡賓都市品牌店的銷售收入增長尤其理想 .此外,2017年全年線上店鋪銷售錄得強勁增長 .公司認為卡賓都市品牌及線上業(yè)務將會是集團未來的增長動力 .

綜上所述,品牌們在渠道拓展方面的表現(xiàn)可以大略歸結為以下3點：

1~開大店,增加在購物中心渠道的比重 .例如森馬服飾~美邦服飾~安踏體育~卡賓等上述大部分企業(yè)都提到了要增強與購物中心的合作,對一些存量店鋪則會根據(jù)策略逐漸做升級~換代~優(yōu)化,不符合條件和要求的~會逐漸關停并轉 .

2~電商也是業(yè)績驅動力,線上線下并重 .隨著電商在國內的蓬勃發(fā)展,越來越多企業(yè)意識到了線上線下融合的重要性 .每年的雙十一電商狂歡節(jié)更是被視為企業(yè)在電商行業(yè)的一次大考,雙十一類目TOP榜也成了標榜自身實力的一桿秤 .上述企業(yè)中,大部分都談到了電商在品牌內部的強大作用,以及其增長勢頭的強勁 .其中,安踏雙十一就賣了7個億 .

3~升級門店形象,提升服務 .在消費升級的大環(huán)境下,價格不再是顧客衡量商品的購買標準,他們更多的會從店鋪環(huán)境~服務體驗等附加價值入手,去判斷是否產(chǎn)生終的購買 .這也為品牌發(fā)展提供了動力,促使品牌提供更好的服務 .

上述品牌中,例如特步國際,中國利郎~森馬服飾等,都對店鋪做出了形象升級 .其中,特步估計新裝修店鋪每平方米的銷售額較尚未裝修店鋪高10％以上；而森馬則針對購物中心渠道,推出了全新的門店 .