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致零售商：忠誠已死 會員永生
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在任何一本關于營銷~零售方面的書中,你都會看到,“要提升消費者忠誠度”,“維護一個老客戶的成本比開發(fā)一個新客戶的成本低得多~效率高得多”,諸如此類的觀點 .
不過,我倒是很建議你看一下后臺數(shù)據(jù),看看你手里各個等級的會員到底給你貢獻了多少——同時,你又為了他們,砸了多少錢 .
別讓”忠誠度“騙了你國外很多機構(gòu)和學者都對會員卡體系進行過研究：
2012年,Edgell Knowledge Netword對60個零售商進行調(diào)查發(fā)現(xiàn),那些有某零售商會員卡的消費者其實并沒有顯著地對這個零售商忠誠,甚至這個調(diào)查顯示,81%的消費者甚至不知道他們的會員卡后讓他們得到什么~如何去兌換積分 .而且,美國一個家庭平均有超過18張會員卡 .
在中國,其實不用看數(shù)據(jù),就想一想,10年前,在2G網(wǎng)絡時代,自己的錢包里有多少張會員卡？有多少次消費是因為積分快到期了,才跑去零售商那里去換禮品？甚至,零售商為了幫助消費者“心照不宣地”維持其會員等級,突然來個10倍積分大促銷？
于是,中國零售商和美國零售商都做了意見相同的事兒,就是為了保留這些沒有未來交易可能的”忠誠用戶“花了多的錢,但是結(jié)果,多是被薅了羊毛 .
想當會員,請先付費對,為了忠誠客戶而花錢,這個邏輯沒錯,但是你不可能通過花錢就讓客戶對你忠誠 .
所以,當傳統(tǒng)路子有問題的時候,不如嘗試反過來想,能不能讓客戶為你花錢,還心甘情愿的依附于你？比如說,讓用戶為他們喜歡的~愿意忠誠于的零售商付費 .
這個領域搞得不錯的當屬亞馬遜：
亞馬遜目前有超過9000萬付費會員,這群付費會員購買能力比非付費會員大概多一倍 .而且有趣的是,數(shù)據(jù)顯示,82%年收入超過11萬美元的美國家庭都是亞馬遜會員；CIRP數(shù)據(jù)顯示,30天會員試用結(jié)束后,73%的用戶會成為年費會員（99美元/年）,91%的首年會員會續(xù)費第二年,96%的會員會續(xù)費第三年——簡單的說,用戶成了付費會員后,就掉亞馬遜坑里了 .
從表面看,原因很簡單,因為亞馬遜會員體系并不是個傳統(tǒng)的X倍積分卡,而是一個覆蓋價值~服務和內(nèi)容的生態(tài)體系 .
一方面,只需99美元,就可以2日內(nèi)免費送達,且無消費金額——這是中美電商領域共同的消費者痛點 .另一方面,還有云存儲~特賣~音樂~原創(chuàng)視頻（劇集）等,這也成為亞馬遜的一條護城河 .
這類會員體系可不止亞馬遜一家：
美妝品牌絲芙蘭（Sephora）有一項名為Flash的會員體系,年費10美元,會員可以獲得免費2日送達,且無消費限制；電子游戲零售商Gamestop也提供兩種年費會員,Power Up Pro（年費14.99美元）和Elite會員（年費29.99美元）,會員可以享受到精選禮物~折扣和一些特權 .
付費會員的本質(zhì)是“愛”其實,亞馬遜~絲芙蘭~Gamestop等零售商很明白的是,忠誠和愛是兩回事：忠誠是說,零售商費盡心機把一張會員卡塞到顧客錢包里,而“愛”是在顧客心中有一個只屬于你的位置 .
此時,付費會員體系的意義就有了,只要能讓用戶掏一點錢,其實就成為顧客心中“”的那個東西,而且顧客付費~零售商提供額外服務,這本身也是童叟無欺的互惠,是相當符合人性的 .
有些人并不忠誠于你,他們只是忠誠于自己對于你的需要 .一旦他們的需求變了,他們的忠誠也會變 .
付費會員體系還有個好處,就是用戶希望能把會員費賺回來,而零售商本身也會提供很多優(yōu)惠~服務,雙方就進入了一個“看破而不說破”的“合謀”,終顧客高高興興的買了更多的東西,而零售商也提升了收入——來自會員費的收入和來自更多商品銷售的收入,這可比傳統(tǒng)免費會員卡“可能為零售商帶來長遠~潛在的收入”要現(xiàn)實的多了 .
國外很多調(diào)查研究都顯示,其實消費者愿意參加這種付費的會員體系：Loyalty One的調(diào)查顯示,62%的消費者愿意加入一個付費會員體系,只要他們喜歡的零售商提供該體系 .而在80~90后一代中,該比例更可怕：18-24歲的受訪者中有75%表達這一意愿,25-34歲受訪者中有77%！
此外,當一個顧客成為付費會員后,他們是更愿意和零售商分享自己的——如果不相信這個零售商,他根本不會考慮付費成為會員的 .而且付費后的“薅羊毛心理”也會讓消費者愿意更多到訪你的店鋪~網(wǎng)站~App,在一定程度上甚至形成了“自生流量”,而且還是完全免費的！
如此說來,看起來倒是零售商自己束縛了自己,沒敢“冒天下之大不韙”要求消費者為成為自己的會員而支付會員費用 .
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