目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱"營銷"； 而目前市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是：種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場(chǎng)上也確實(shí)造了浩大聲勢(shì)，但商場(chǎng)的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費(fèi)者個(gè)體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對(duì)曾被視為"救命稻草"、"包治百病"的營銷策劃苦笑：誰叫現(xiàn)在是買方市場(chǎng)呢！

仔細(xì)推究造成這種心理落差、尷尬局面的原因，癥結(jié)所在還是：中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。在此認(rèn)識(shí)之上，筆者認(rèn)為有必要對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等作一番描述，并有意作拋磚引玉之舉，在4CS營銷組合理論的闡釋基礎(chǔ)上，提出一些營銷創(chuàng)新的見解。

一、 房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵及其人文背景

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。

市場(chǎng)上對(duì)營銷有一種膚淺的認(rèn)識(shí)，將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計(jì)，或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場(chǎng)布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的"精心打造"都只是停留在吸引消費(fèi)者、營造人氣的功效上，離達(dá)到銷售目的、實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值還有一大截距離呢！

經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營銷策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可移動(dòng)透光屋頂開井、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識(shí)家園．．．．．．可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣點(diǎn)"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。 二、 房地產(chǎn)營銷策劃的職能范圍及目標(biāo)界定

物業(yè)性，營銷第二性。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，但不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)，不應(yīng)該是為了營銷而營銷。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營銷，只能制造負(fù)面效應(yīng)，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場(chǎng)營銷的初衷背道而馳。如此看來，理性地認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)核，擺正營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著無限深遠(yuǎn)的意義。

營銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。我們知道，任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對(duì)不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。

營銷不是的。沒有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開始空置，發(fā)展商無不寄希望于營銷商的專業(yè)水平，迷信房產(chǎn)營銷為包治百病的"名醫(yī)門診室"。如今，營銷策劃的重心前移，"物業(yè)胎教"即營銷的前期介入成為時(shí)下的一個(gè)市場(chǎng)特征。營銷策劃的分量發(fā)生了重要的變化，以純市場(chǎng)觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。如果我們不知道市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，不知道人們對(duì)價(jià)格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性，而光憑個(gè)人的意愿、猜想或盲目跟風(fēng)去設(shè)計(jì)、去規(guī)劃、怎么可能簡單的憑"營銷"去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣呢！

營銷策劃的重頭戲在于研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求，其職能范圍是；

1、 關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問題；

2、 主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃；

3、 立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)；

4、 在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)。

可見，現(xiàn)代營銷理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的滿意程度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量本身要好、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛都是營銷過程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過去的公司利潤的單一營銷目標(biāo)向公司利潤、顧客需求和社會(huì)利益相結(jié)合的多元化營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。

三、 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷策劃的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)新系統(tǒng)

從上文的論述中可見，房地產(chǎn)營銷策劃決不是簡單的拍腦袋、出點(diǎn)子，不是所謂"策劃大師"、"營銷專家"的回春妙手，也不是什么方案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段論、廣告決定論、低價(jià)定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無科學(xué)依據(jù)，又無多大市場(chǎng)效應(yīng)，卻是十分勞民傷財(cái)。真正的房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場(chǎng)需求之上?quot;綱"，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。只有靜下心來研究市場(chǎng)、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營銷策劃才大有可為。

（一） 調(diào)整營銷觀念

在傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論自20世紀(jì)初誕生以來，一直成為市場(chǎng)營銷理論無可動(dòng)搖的基石，也指導(dǎo)著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種"需求"和"空置"。4PS理論主要從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)4個(gè)因素來闡釋市場(chǎng)營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作實(shí)績。但這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣方，即銷售者，它是以產(chǎn)品作為營銷工作的起點(diǎn)，通過價(jià)格、地點(diǎn)和促銷手段的變化展開競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營銷理論所追求的社會(huì)營銷模式。

而20世紀(jì)90年代初"新鮮出爐"的4CS營銷組合理論則主要包括顧客需要和欲望（Customer needs and wants）、對(duì)顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)4個(gè)因素，它是建立在買方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導(dǎo)方針，終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場(chǎng)。4CS理論是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營銷中越來越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。

4CS理論銜?，謸]刑驕康較顏噠嬲男枰陀?，并拒此进行规划设计，才那{繁Ｏ钅康淖鈧粘曬?。永@涫欠坎?，俄嶜奉佭来说是一镶S嗟貝蟮耐蹲?，其购买行为高度竻矙熏謸]械蔽鏌檔淖酆纖刂收嬲懔慫ㄋ┑男棖笫輩嘔嵋⒐郝蛐形?

物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的要素，但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的重點(diǎn)也就大不相同。了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。

4CS理論對(duì)"成本+利潤"等定價(jià)方法深不以為然，認(rèn)為正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在這里指的不單是消費(fèi)者所投入的金錢，還包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購房風(fēng)險(xiǎn)（如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時(shí)交付、法律手續(xù)是否齊備等等）而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。只有深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)備探明消費(fèi)者的需求，并采取一切可行措施切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的精力、時(shí)間成本，消費(fèi)者才能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且愿意付出更多的"金錢成本"。

在提供消費(fèi)者購買便利（Convenience）方面，許多發(fā)展商與代理商已取得共識(shí)。在賣方市場(chǎng)的壓力下，發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷售，而且選擇中介公司時(shí)有嚴(yán)格的要求；中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步。當(dāng)然在提供消費(fèi)者購買方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，信息資料的提供，更多銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立等。

按照4CS理論，房地產(chǎn)營銷策劃必須十分注重與消費(fèi)者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來。

從當(dāng)前成功的營銷策劃案例更加注重人文環(huán)境氛圍的營造、房型的個(gè)性化設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的完善等系列顯著變化中，我們可以驗(yàn)證4CS理論在實(shí)踐中發(fā)揮了其指導(dǎo)作用。

（二） 構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系

在消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化的面紗下，其實(shí)也掩蓋著消費(fèi)者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此，僅僅以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，一味不切實(shí)際地在消費(fèi)者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營銷策劃的"法寶"。營銷策劃的"利器"更應(yīng)體現(xiàn)于以專業(yè)知識(shí)和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

我們知道，一般性質(zhì)的營銷往往只能保持今天的市場(chǎng)，只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得明天的市場(chǎng)?？v觀現(xiàn)今樓市成功的營銷策劃案例，往往在滿足消費(fèi)者對(duì)房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時(shí)間優(yōu)先、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的原則。深圳萬科高屋建瓴，走精品之路，以其良好的售后服務(wù)在顧客和業(yè)界樹立起品牌，"萬科城市花園"成為公司信譽(yù)的招牌。營銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是一種為自己的樓盤提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷理論越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。這造成了營銷創(chuàng)新實(shí)踐的無序和混亂，更加大了房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新成本與風(fēng)險(xiǎn)。從我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展看，構(gòu)筑房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實(shí)踐為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

1、 意識(shí)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)

注重文化理念，營造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)--地段、房型、價(jià)格。

順應(yīng)時(shí)代潮流，強(qiáng)化科技意識(shí)。充分利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體，創(chuàng)造全新的營銷方式和內(nèi)容。

2、組織創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷策劃的源泉

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，起營銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這對(duì)于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實(shí)踐表明；矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的營銷創(chuàng)新是比較有效的。

3、 產(chǎn)品創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)

產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類：

（1）高科技型。指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購物等活動(dòng)。

（2）綠色環(huán)保型。從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對(duì)環(huán)境的負(fù)荷。

（3）社會(huì)保障型。主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是21世紀(jì)必須面臨的社會(huì)問題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體，老年公寓開發(fā)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。

（4）設(shè)計(jì)綜合型。通過高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。

4、 手段創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成--廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不同。而房地產(chǎn)營銷者對(duì)營銷工具的選擇又受到多種因素的影響，因此，營銷人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。

（1）廣告。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實(shí)現(xiàn)購買，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報(bào)刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項(xiàng)目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體"大量生產(chǎn)"的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個(gè)別化。

（2）銷售促進(jìn)。包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意。

（3）公共宣傳。公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然，房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的 管理、項(xiàng)目的開發(fā)等各方面有獨(dú)到之處。

（4）人員推銷。房地產(chǎn)營銷人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，并能及時(shí)作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。

不同的營銷工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營銷人員可根據(jù)需要形成不同的組合。

5、 金融創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的保障

規(guī)范政府對(duì)住房金融的社會(huì)管理職能；完善與住房金融配套的服務(wù)體系；采用多種融資渠道，積極拓展新的住房融資方式。

6、 服務(wù)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù)

由于信息時(shí)代的來臨，發(fā)展商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場(chǎng)創(chuàng)新空間加大。同時(shí)，開發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。

產(chǎn)品可以被"克隆"，立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃"技術(shù)"卻是"克隆"不了的。慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商必將被消費(fèi)者冷落。只有建立自己獨(dú)立的核心營銷策劃"技術(shù)"，才能成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)旗手。

四、 21世紀(jì)房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢(shì)

在未來的中國，市場(chǎng)包含了太多的要素。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢(shì)，找到的揚(yáng)長避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃是對(duì)消費(fèi)層希望的、苛求的東西進(jìn)行挖掘，是對(duì)需求信號(hào)的及時(shí)梳理引導(dǎo)，以保證立于不敗之地。 （一） 樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。

首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；然后，在同區(qū)域內(nèi)對(duì)人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分（自用、投資以及其相關(guān)追求點(diǎn)），并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。

（二）更加注重市場(chǎng)分析，以分析和研究市場(chǎng)需求為營銷重點(diǎn)。

市場(chǎng)分析不準(zhǔn)，往往會(huì)造成樓盤積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須：1、以需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持以銷定產(chǎn)；2、在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃；3、建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)新動(dòng)向。

（三）主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇。

在任何市場(chǎng)上，都有未滿足的需要，如果這種需要能夠形成市場(chǎng)，就表明存在一些市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。當(dāng)營銷機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，就要：1、認(rèn)清房地產(chǎn)形勢(shì)，不盲目跟風(fēng)開發(fā)；2、挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，充分利用本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)受市場(chǎng)歡迎、有特色的項(xiàng)目。

（四）努力完善售后服務(wù)。

市場(chǎng)營銷是以消費(fèi)者為中心的，不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)，而且以消費(fèi)者為終點(diǎn)，千方百計(jì)滿足消費(fèi)者需求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，也是關(guān)系到開發(fā)商整體形象與群眾口碑的重要一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)必須將物業(yè)管理當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重要功課，也是營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，必須促使物業(yè)管理向著專業(yè)化、社會(huì)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。

（五）全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺(tái)。

全過程策劃有助于減少發(fā)展商在項(xiàng)目前期決策上的失誤，改變發(fā)展商在樓盤爛尾后無所適從的被動(dòng)局面，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平，為發(fā)展商在新世紀(jì)贏得更廣闊的生存空間。

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)話分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。