準(zhǔn)備階段

1．拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。

2．確定預(yù)算

（1）廣告預(yù)算內(nèi)容

常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)： A． 廣告調(diào)查費(fèi)用 包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等 B． 廣告制作費(fèi)用 包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用 C． 廣告媒體費(fèi)用 購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用 D． 其他相關(guān)費(fèi)用 是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營銷等費(fèi)用

（2）確定廣告預(yù)算的方法

如果是對(duì)外尋找廣告公司，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式 A．量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性 B．銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。 C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。 D．目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。 通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%3%之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排后會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。

3．尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：

（1）廣告招標(biāo)

即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。

（2）經(jīng)驗(yàn)選擇

根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。

編輯本段二．實(shí)施階段

1．廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息

只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。